‘Trendspotter’: vieja profesión en auge

El trabajo de predecir los hábitos de consumo del futuro data de hace siglos, dice Gabriela Arriaga; lo que comenzó en el mundo de la moda se ha expandido a los negocios y la mercadotecnia.
empleado digital  (Foto: Thinkstock)
Gabriela Arriaga*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Según la Real Academia Española, un abogado es una persona legalmente autorizada para defender en juicio los derechos o intereses de los litigantes. Un contador es una persona que tiene por empleo, oficio o profesión llevar las cuentas de una entidad. Un broker es un agente intermediario de operaciones financieras.

Pero la Real Academia Española no puede definir qué es un trendspotter y no es porque sea un término en inglés. De hecho el diccionario Oxford, una referencia en este idioma, tampoco lo define con exactitud. "Una persona que identifica y predice nuevas tendencias en moda, cultura, etc." apunta Oxford.

Que no se encuentre una definición oficial de un trendspotter no es de extrañar, ya que es una profesión que nació en la industria de la moda y que no tiene más de algunas décadas de existir formalmente.

Repasando la historia, la contabilidad y el derecho -mencionadas intencionalmente por tener una gran distancia con el trendspotting en la práctica y hasta en su código de vestimenta- se ejercen desde el antiguo Egipto y Roma. Pero el sencillo acto de predecir pudo haber nacido mucho antes.

Contestar preguntas como ¿qué es lo nuevo? ¿qué nos deparan los meses venideros? es una tarea que desde la Grecia antigua se practicaba y respetaba. Los oráculos, en especial el de Dodona, eran consultados para predecir el futuro y escuchar consejos de cómo actuar ante esas profecías.

Recorriendo el tiempo hasta el siglo XIX, fueron las revistas de moda las que -quizá sin saber que estaban dando vida a una profesión- empezaron a publicar fotos que retrataban los estilos más recientes. Poco a poco se convirtieron en una referencia entre los diseñadores que buscaban inspiración para propuestas diferentes a las que estaban disponibles en las tiendas.

A inicios del siglo XX la industria de la moda se sofisticó rigiéndose por ciclos anuales y reuniones de expertos que definían los siguientes pasos en cuanto a color, texturas, estampados, etc.

En ámbitos drásticamente distintos, como por ejemplo en la Segunda Guerra Mundial, también se buscaba anticiparse a las decisiones del enemigo analizando su comportamiento pasado y cómo estaba utilizando sus recursos.

Quienes se especializaron en esa área como Herman Kahn, tuvieron una influencia en los negocios. Se escribieron libros como el bestseller de 1970 Future Shock de Alvin Toffler y surgieron después especialistas en identificar los cambios que tendrá un consumidor en el futuro como Marian Salzman, hoy presidenta de Euro RSCG Worldwide PR Norteamérica.

Fue hasta que los departamentos de mercadotecnia empezaron a buscar información sobre los futuros hábitos de sus consumidores cuando se logró entender la verdadera aportación de un trendspotter.

Un trendspotter se concentra en entender qué hábitos de los consumidores empiezan a modificarse creando un efecto exponencial en una industria o hasta en el país entero.

¿Cuál será el medio de transporte que le robe mercado a los autos? ¿Las bicicletas? ¿Las motos? ¿Las caminatas?

¿En dónde se verán las películas? ¿Las computadoras desplazarán a los cines? ¿Cuáles serán los próximos indicadores de estatus social?

¿Cómo serán las aulas escolares cuando todo el contenido esté digitalizado?

Son ese tipo de preguntas las que un trendspotter recibe en su día a día. Para contestarlas observa al consumidor, revisa estadísticas, analiza la composición de la población, sus hábitos de compra, lee estudios de mercado, entrevista a expertos, revisa las noticias nacionales e internacionales e incluso usa su instinto.

Es muy común confundir la labor de un trendspotter con la de un coolhunter. Si bien ambos identifican lo más innovador, mientras en cool hunting el foco es el diseño, la moda y la creatividad, en trend spotting se utiliza este mundo de glamour como una herramienta adicional a las anteriores para explicar grandes fenómenos sociales.

Por ejemplo, ¿cuál es el mensaje que transmiten las gafas, los colores y peinados que usan los hipsters? ¿Tienen algo que ver con movimientos sociales como una demanda de mayor transparencia por parte de las instituciones?

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Hoy sigue existiendo mucho escepticismo hacia la aportación de un trendspotter, mucho más hacia su técnica para dibujar esos escenarios. Sin embargo, es sólo cuestión de tiempo, como cualquier profesión nueva, para que sea considerada como un área clave para la toma de decisiones de cualquier compañía.

* La autora es mercadóloga y maestra en Administración con 10 años de experiencia en agencias de publicidad multinacionales en México y España. Es parte del comité directivo de la Account Planning Group México. Desde 2009 es co-fundadora de la agencia de trendspotting en México Leonardo1452.

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