Cómo hacer negocios en Latam

La estrategia a seguir para las firmas mexicanas descansa en seis puntos clave, dice Bruno Juanes; saber dónde están quienes compran nuestros productos, dice el socio director regional de everis.
Bruno Juanes*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Que la economía mexicana tiene por delante un gran futuro es algo que casi nadie duda. México será, por derecho propio, miembro del selecto club de los MIST (junto a Indonesia, Corea del Sur y Turquía), grupo de países emergentes que sucederá a los BRICs al frente del crecimiento económico mundial. El valor añadido bruto de las exportaciones mexicanas es cinco veces superior al de las brasileñas, exportamos más de 1,000 millones de dólares al día, tenemos un mercado interno de primera magnitud, reservas energéticas, remesas..., mucho por hacer y mucho hecho y bien hecho en muchos sectores.

La macroeconomía: bien gracias. Pero, como empresario, como alguien que tiene que dar el primer paso (o el segundo), como alguien que quiere salir fuera y convertirse en "multilatino", ¿por dónde empiezo?, ¿cómo lo hago?, ¿qué estrategia me conviene seguir?

La respuesta es complicada porque dependerá de muchos factores, como el tamaño de la empresa, el tipo de producto o servicio que ofrece, la cantidad de capital que se quiere invertir en la aventura y el grado de conocimiento del mercado local.

A pesar de esto, voy a resumir algunos puntos que, necesariamente, tienen que formar parte de la ecuación:

1. Revisar el papel del Estado en la economía

Sin entrar en teoría económica, hay dos grandes bloques económicos en función del papel que ha jugado el Estado: las naciones que han puesto énfasis en políticas de libre mercado frente a aquellas en que el Estado ha asumido un mayor papel protagonista. En el primer grupo meto a Colombia, Chile y Perú. En el segundo a Argentina, Brasil, Venezuela y Ecuador.

De preferencia, los números de crecimiento y facilidad para los negocios de los países del primer bloque son mucho más atractivos que los del segundo.

2. Escoger la cabeza de puente

Este factor es decisivo para el éxito de la aventura. Muchas empresas comenzaron por Brasil por ser el mercado potencialmente más atractivo de la región, pero el gigantismo del país y de sus empresas, su proteccionismo, su complejidad fiscal, su deficiente infraestructura, por no decir nada de la lengua  o del coste de establecimiento, han hecho que cada vez más empresas consideren Brasil como un país único dentro de Latam, que hay que abordar con estrategias propias y diferenciales del resto.

Muchas empresas ya diferencian entre los países de habla hispana y Brasil a la hora de plantear su entrada en el mercado latinoamericano, e instalan sus cuarteles generales en otros países.

Colombia tiene un mercado interior interesante y está estratégicamente situada casi en el centro geográfico de la región. Perú (para mí, el "tapado" de la región) ofrece magníficas oportunidades en muchos sectores. Chile es muy interesante pero no olvidemos que el país entero "cabe" en el DF.

3. Escoger los compañeros de viaje

Un socio local que conozca el mercado, los clientes, la cultura, los mecanismos administrativos y la realidad sobre el terreno, es una buena opción para empezar a trabajar.

No obstante sugiero no dejarlos solos en ningún momento y situar personal de confianza con el socio local desde el arranque, no sólo para controlar sino también para transmitir nuestros valores, los objetivos e ir aprendiendo sobre el terreno. En caso de divergencias futuras con el socio, tendremos a alguien bien situado y con conocimiento local. No habremos de empezar de cero.

4. Estudiar la facilidad de mover capital

Este punto es crítico en muchos países porque los gobiernos controlan estrechamente el tráfico de capitales. Escoger la forma societaria más adecuada tanto para hacer llegar dinero como para sacar los beneficios del país es un aspecto fundamental para la salud a largo plazo del negocio. Colombia y Brasil ponen muchas dificultades al tráfico de capitales, por ejemplo.

5. Dar el primer paso

Si se puede, acompañar a un cliente que ya esté establecido en la región es una buena estrategia de entrada porque nos ayudará a generar ingresos desde el primer día, es posible que nos apoye sobre el terreno y nos podamos beneficiar de su curva de aprendizaje.

6. Saber dónde deciden mis clientes

Para que funcione el capitalismo, alguien tiene que venderle algo a alguien. Es clave saber dónde están los que compran nuestros productos o servicios y estar cerca de sus centros de decisión.

Muchos headquarters de multinacionales están fuera de la región y las decisiones se toman en Cincinnati, Miami, Frankfurt o Madrid. Mejor relacionarnos localmente con las empresas cuyas decisiones se toman localmente.

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Sin ánimo de ser exhaustivos, responder estos seis puntos es un "test ácido" que puede facilitar en gran medida tomar una decisión tan compleja como esta. No obstante, hay muchos, muchísimos más factores a considerar para tomar la decisión y dar el salto y, seguramente, el más importante es el más sencillo: querer hacerlo.

*Bruno Juanes es socio director regional de Business Consulting everis América Latina

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