Blockbuster: una muerte anunciada

La cadena de alquiler de video tuvo frente a sus ojos varias señales que ignoró, dice Gaby Arriaga; esos indicadores son un ejemplo de cómo una empresa debe atender las tendencias de los usuarios.
blockbuster1  (Foto: Getty)
Gaby Arriaga *
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

En este noviembre del 2013 Blockbuster anunció que cerrará las 300 tiendas que quedan en Estados Unidos. ¿Es una noticia? Sí. ¿Es sorprendente? No. En Crónica de una muerte anunciada, una de las novelas de Gabriel García Márquez, los hermanos Vicario anunciaron a todo el pueblo que matarían a Santiago Nasar para finalmente hacerlo a la vista de todos sin que nadie lo impidiera. De ese modo, Netflix aniquiló a Blockbuster y todos sabíamos que sucedería. No solo eso, sino que lo fuimos matando poco a poco.

La firma, sin embargo, no es una víctima. La cadena tuvo las señales frente a sus ojos y las ignoró. El día de la noticia del cierre de sus tiendas, el presidente y CEO de DISH (propietaria de Blockbuster), Joseph P. Clayton, declaraba: "No es una decisión fácil. Sin embargo, el consumidor está claramente migrando al entretenimiento en video distribuido digitalmente".

¡No, señor! El consumidor no está migrando, ya migró. En el 2011 Netflix ya tenía el equivalente a toda la población de Australia en suscriptores.

La compañía de alquiler de películas no se dio cuenta que su mercado estaba cambiando, que había nuevas tendencias de consumo que llevaba a sus usuarios a otra época, hacia el futuro.

●     Los consumidores descubrieron una nueva forma de acceder al entretenimiento descargando el contenido gratuito a través de plataformas P2P (Peer-to-Peer) como Limewire. Ello les consumía tiempo de búsqueda de películas en su idioma, pero que fuera gratuito era demasiado atractivo, además le daba un sentido de poder al consumidor que nunca había tenido. No dependía de ninguna marca para elegir qué quería ver y a qué hora.

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●     Con el paso del tiempo, ello se volvió más sencillo pues no solo los geeks que pasaban horas frente a la computadora podían ver el contenido. Sitios como el argentino Cuevana permitían ver películas y series directamente de la red, sin descargar nada. Acceder al entretenimiento se volvía cada día más sencillo.

●     La televisión dejó de ser el medio en donde se podía disfrutar una película. Quizá Blockbuster pensó que la multiplicación de móviles no tenía nada que ver con su negocio, pues telecomunicaciones y entretenimiento son industrias diferentes... pero la historia nos ha demostrado que ya son uno mismo. Igual que para las editoriales, sistemas educativos, discográficas, y otros.

●     El consumidor quiere que sus marcas sepan quién es él. Que le hagan recomendaciones del contenido que puede interesarle por su historial o por su estado de ánimo. Así como hoy lo hace Netflix en cuanto el usuario entra a su cuenta.

●     En una era en que el tiempo es más valioso que el dinero, para quienes aún eran fieles a Blockbuster por la experiencia de la tienda (que hay que admitir que tenían su encanto), empezó a ser cada vez más molesto regresar a las tiendas a dejar el DVD. La experiencia con la marca no terminaba con un buen sabor de boca al final de una película, sino con abrir un espacio en la agenda para ir a la tienda a regresarla.

●     De hecho, un consumidor molesto porque la cadena le cobró 40 dólares por no devolver a tiempo "Apollo 13" decidió crear su propia compañía que le evitara este castigo al consumidor. Ese consumidor es el fundador de Netflix, Reed Hastings. Blockbuster no se dio cuenta que no es lo mismo un consumidor molesto en esta época que cuando se fundó en los ochenta. Hoy somos usuarios empoderados, no solo para dar nuestra opinión, sino para crear compañías enteras que le demuestran a las marcas existentes que las cosas pueden hacerse de una manera diferente.

Estas señales del futuro se paseaban en frente de la firma y no lograron verlo. Seguirán operando con su marca @HOME y el servicio On Demand, muy similar a Netflix. Sin embargo, quizá sea ya demasiado tarde y ahora sea una marca que copia a otras.

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La empresa no era la única en enfrentar a estos cambios y no supo cómo adaptarse. Todas las cadenas de retail batallan para adaptarse y seguir siendo relevantes. Porque el punto de venta sigue siendo importante.

La experiencia virtual aún no sustituye a la experiencia de entrar a un sitio y que te saluden personalmente, tocar y probarte el producto o, en el caso de Blockbuster, recorrer los pasillos y, por qué no, encontrarte con el protagonista de la película y registrar ese momento en Instagram. O presenciar un concurso de cosplay alrededor del estreno de un nuevo título de Zelda.

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La batalla pudo haberse librado en el punto de venta y no únicamente en Internet, y esto se debió discutir ya hace varios años. Blockbuster es ahora una lección de negocios que puedo resumir así: cuando se está atento a las tendencias de los consumidores, no solo saltan a la vista las amenazas para poder reaccionar, sino también las oportunidades para accionar.

 *La autora es mercadóloga y MBA por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) y por la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA), respectivamente. Asimismo, es fundadora y CEO de Leonardo1452, boutique de Trendhunting en México. Y es copresidenta de la Account Planning Group en México.

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