¿Cómo ofrecer el precio más competitivo?

Las compañías de consumo y detallistas (retail) han usado de todo, desde tecnología de punta hasta la psicología, para mejorar la estrategia de precios. Pero, ¿por qué nadie se puede poner de acuerdo en definir si en realidad funciona?

Los negocios continúan sufriendo desastres relacionados con la determinación de precios. Desde las últimas quiebras de las plantas armadoras de autos, por las políticas de reducción de costos para lograr mantener el nivel de participación de mercado, hasta el retail que continuamente lanza un rango de productos de valor agregado que muchas veces termina con un precio mayor al de otras ofertas que ofrecen paralelamente sus competidores.

Parece que nadie logra determinar una estrategia de precios que haga “clic” con los consumidores finales.

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A pesar de que las recientes recesiones en los mercados occidentales han llevado al análisis de precios a una mayor especialización y cuidado, parece que aún hay mucho por hacer. Una práctica que se daba era etiquetar los empaques con un precio sugerido por el productor o retailer, pero dada la movilidad de los mercados se fueron adoptando nuevas maneras de aplicar precios, como las de ofrecer el precio más bajo todos los días; estrategia introducida por un retail líder y adoptada por otros competidores del sector.

Pero existe otra complejidad: la geografía de los mercados. Mientras los consumidores norteamericanos tienen la costumbre de acumular y utilizar cupones de descuento, en países latinoamericanos parece que estamos más ávidos por consumir productos de valor agregado al producto base; por ejemplo, el hecho de regalar caballitos conmemorativos en las botellas de tequila en un aniversario de la revolución u otro tipo de obsequios atractivos al consumidor.

¿Quién tiene el mejor precio y cómo lo determinó? Habría que analizar a los clubes de precios, que argumentan tener los precios más bajos vendiendo presentaciones de mayor volumen y para lo cual se necesita pagar una membresía. Es muy probable que dichos clubes tengan una buena estrategia, pues al leer los estados financieros públicos de algunas de ellas se puede ver que el margen comercial ha ido disminuyendo en comparación con el ingreso que se obtiene por la venta de membresías.

Otros aprovecharon las crisis económicas pasadas para experimentar sacrificando el margen por la participación de mercado. Por ejemplo, la introducción de “El Buen Fin” , ofertas como meses sin intereses, ventas apalancadas, entre otras.

En varios sectores la introducción de ventas por Internet ha convertido la guerra de precios en una tormenta perfecta. En algunos mercados existen sitios que ayudan a comparar precios, a ubicar la plaza donde hay mejores ofertas; se trata de correos electrónicos y otras herramientas que han dado mayor poder al consumidor. He aquí algunas estrategias de precios de líderes del retail utilizan:

• Partir productos: por ejemplo, quitarle el congelador a un refrigerador para hacerlo más barato y vender el congelador como un accesorio al que se le puede obtener una mejor utilidad posteriormente.
• Intercambio: es la oferta de un descuento por entregar un artículo, y vender uno nuevo a menor costo.
• Mejora de ofertas en días de paga: los compradores sentimos una especial curiosidad por revisar ofertas en los días de pago; por lo tanto, el retail aparta las mejores ofertas para esos días.
• El efecto comparador: poner un producto súper premium al lado de otro producto premium, hace ver a este último como más barato en comparación.
• El juego de los tamaños: aplicar descuentos a las presentaciones versión “familiar” y no a las presentaciones normales de los mismos.
• Localidades outlet: al parecer son un nicho de mercado por sí solas, más que una herramienta del retail para desplazar mercancía fuera de temporada.
• Cupones electrónicos: es una estrategia a la que muchos consumidores resultan sensibles. Al parecer, ha creado un nuevo nicho de cazadores de ofertas.

El retail se puede dirigir rumbo a varias direcciones, tratando de definir una estrategia de precios coherente. La información que se presenta a los consumidores muchas veces tiene que ver más con la percepción del precio que con el verdadero descuento. Este fenómeno es la base de la Economía del Comportamiento (behavioral economics), que examina los factores emocionales y cognitivos detrás de las decisiones de compra y en el que los tomadores de decisiones cada vez prestan mayor atención.

*El autor es gerente senior especialista en mercados de consumo de KPMG en México. Su correo es:  asesoria@kpmg.com.mx