‘Selfies’, moda pasajera para las marcas

Sería un error que una firma basara su estrategia innovadora en algo atrasado, dice Gaby Arriaga; una empresa debe estar atenta a los fenómenos nacientes antes de su masificación.
ellen_degeneres_selfie  (Foto: Getty)
Gaby Arriaga*

El 19 de noviembre del 2013 el diccionario en inglés Oxford, publicado por la universidad inglesa del mismo nombre, proclamó el término selfie como palabra del año, definiéndola como "una fotografía que una persona se toma a sí misma, típicamente usando un smartphone o webcam para después publicarla en una red social".

Esto lo decidió después de haber detectado que la frecuencia en el uso de la palabra había incrementado 17,000% en el último año.

Hay señales, como esta inclusión en el diccionario, que indican cuando un fenómeno se convierte tan popular que entra en una fase, que los que nos dedicamos a entender los cambios en la sociedad llamamos mainstream. Sin embargo, esto no siempre sucede en todos los países o al mismo tiempo.

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Mientras en países anglosajones este fenómeno era un hecho en el 2013, en el resto del mundo -México incluido- sucedió en el 2014. Estoy segura que los early adopters (grupo de personas que son de los primeros en adoptar un nuevo hábito) mexicanos ya conocían qué era una selfie y tenían varias fotos etiquetadas así en su cuenta de Instagram. Pero para el resto de la población, fue Ellen Degeneres la culpable de que las selfies se masificaran.

Esa selfie que se tomó la conductora de los Oscar este año, con un puñado de actores en la transmisión en vivo de la ceremonia, se ha convertido en la foto más retuiteada en la historia. Al día siguiente la palabra selfie alcanzó el índice de 100 puntos en las búsquedas de Google, lo que significa que fue el término más buscado en ese día a nivel mundial. 

Esta foto ha tenido réplicas por doquier por parte de celebridades, políticos y de personajes y marcas como los Simpson, Lego y Candy Crush. En México unos días después de la ceremonia, los protagonistas del programa de televisión Tercer Grado, Joaquín López Dóriga, Ciro Gómez Leyva, Carlos Marín, Adela Micha, Leopoldo Gómez y Denise Maerker se tomaron su selfie.

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Un grupo de panistas en el Senado hicieron lo mismo, así como integrantes del PRD aprovecharon una reunión en casa de Cuauhtémoc Cárdenas, primer Jefe de Gobierno del Distrito Federal, para organizar su seflie

La foto de Ellen es un evento particular que yo llamo Trend Booster, porque reúne una serie de condiciones que hace que un fenómeno se masifique. En este caso no es muy difícil descifrarlo. La combinación de 12 celebridades de Hollywood, en un show con el rating más alto en su historia, la espontaneidad de ese momento -ejecutivos de Samsung aseguran que si bien su presencia en la ceremonia fue un acuerdo, no lo fue el momento específico de la foto en cuestión- y la invitación de Ellen a retuitear la imagen solo para ver si se convertía en la foto más popular, surtió efecto.

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Entonces, ¿por qué Ellen mató las selfies?  Porque Ellen las masificó y dejó atrás la era -ahora definida en meses- en que tomarse una era “cool”. Y si bien definir “cool” llevaría a otro texto en otro momento, entendámoslo por ahora como lo que definía ser de los pocos que se tomaban una selfie e innovaban en sus formatos ya sea individual, grupal, en la cama, en el concierto, debajo del agua, etc. y que usaban el tag para etiquetar la foto.

En la semana siguiente a los Oscar todos nos entretuvimos con las réplicas, pero a casi un mes de distancia ya se empiezan a sentir que están "pasadas de moda". Ya no es original tomarse una selfie. La popularidad es una dolencia del éxito. Una dolencia que no tiene por qué existir si se piensa con anticipación qué hacer después.

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En el caso de la selfie la implicación no es grave en términos comerciales, ya que es un fenómeno, no una marca. Grave sería que una compañía que quiera ser innovadora recargara sus esfuerzos de comunicación en una estrategia basada en este tipo de fotos. Se vería vieja y desactualizada, afectando su equity y eventualmente sus ventas.

Pero cuando se tiene una estrategia para que, a pesar de la popularidad, una marca pueda seguir siendo “cool”, la fama perdura. Esa es la batalla que las compañías innovadoras exitosas tienen que librar constantemente. Facebook lo hace comprando otras redes, Redbull con riesgos cada vez más grandes, American Apparel uniéndose a una causa: legalizar el matrimonio gay. 

La innovación no tiene por qué ser una cuestión de nicho donde hay pocos usuarios, aunque honestamente el quedarse ahí tiene otras grandes ventajas. Pero si ya se es una marca de un tamaño considerable en términos de volumen de sus usuarios, lo importante es estar atentos a qué es lo qué viene, ¿qué emana de esos nichos?, ¿qué viene después de la selfie?

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Estar atentos a fenómenos nacientes permite ser una marca siempre vigente, siempre en la conversación.

*La autora es mercadóloga y MBA por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) y por la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA), respectivamente. Asimismo, es fundadora y CEO de Leonardo1452, boutique de Trendhunting en México. Y es copresidenta de la Account Planning Group en México.

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