Los bancos saben que los odiamos

Los pecados que cometieron durante la crisis financiera aún afectan su imagen, dice Paul La Monica; el reto es tratar de limpiar su reputación pese a los controles delas autoridades reguladoras en EU.
occupy  (Foto: Getty)
Paul R. La Monica*
NUEVA YORK -

Tal vez a la cantante Joan Jett no le importe un pepino su mala reputación (como decía en su ya clásica canción), pero la reputación es vital para los ejecutivos bancarios encargados de mejorar la imagen de marca de sus compañías.

Más del 80% de los directivos de comunicación, marketing y relaciones con inversionistas de los bancos, casas de corretaje y otras empresas de servicios financieros, respondieron que ellos piensan que la crisis financiera de 2008 todavía tiene un impacto negativo en sus compañías.

Así lo reflejó una encuesta a ejecutivos bancarios de 225 empresas que PR y la firma de comunicaciones Makovsky encargaron a Ebiquity el mes pasado. Las conclusiones fueron publicadas el martes, pero CNNMoney pudo conocerlas antes que nadie.

Los problemas que siguen generando dolores de cabeza a la industria financiera incluyen estos aspectos: bonificaciones excesivamente grandes, numerosas demandas judiciales y grandes multas vinculadas a las malas prácticas que condujeron a la Gran Recesión.

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Los banqueros dicen que esto supone pérdidas para la industria. Según el vicepresidente ejecutivo de Makovsky, Scott Tangney, los encuestados estiman que sus firmas perdieron el 27% de los ingresos en los últimos dos años, que equivale a miles de millones de dólares, debido a problemas de reputación.

Como era de esperar, los banqueros achacan la culpa a los reguladores. Tangney informa que el 55% de los ejecutivos encuestados pensaba que las acciones regulatorias, las multas y las demandas estaban perjudicando la reputación de la industria.

Los fiscales generales estatales, así como los reguladores federales, no dejan que el público olvide todos los pecados del pasado al continuar persiguiendo a la industria. Tampoco ayuda cuando la prensa reporta que los bancos reprueban las pruebas de solvencia y se les exige más capital.

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“Los problemas que han afectado a las empresas de servicios financieros no van a desaparecer. El movimiento Occupy Wall Street ha sido reemplazado por los reguladores. Los reguladores son los nuevos activistas”, expuso Tangney.

Al mismo tiempo, más del 60% de los ejecutivos dijo que mejorar la satisfacción de los clientes y de los empleados sería un paso “muy importante” para restaurar su reputación.

JPMorgan, BofA y Citi, los más golpeados

Tangney añadió que los encuestados pensaban que las empresas de servicios financieros con exposición en Wall Street son las de peor reputación a ojos de los clientes.

De hecho, indicó que los participantes en la encuesta (una mezcla de ejecutivos de empresas grandes y medianas de servicios financieros tanto privadas como cotizando en Bolsa) consideraban que JPMorgan Chase, Bank of America y Citigroup sufrieron la mayor caída en la reputación recientemente. Si reparamos en que esos tres bancos han seguido atrayendo titulares de prensa por los acuerdos multimillonarios vinculados a la época anterior a la crisis, eso tiene sentido.

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Pero ser una firma grande no significa necesariamente que tengas una mala imagen. Tangney dijo que los ejecutivos bancarios declararon que Wells Fargo (el banco más grande de Estados Unidos en términos de valor de mercado) tenía la reputación más sólida. Él piensa que ello se debe a que Wells Fargo se aferró a la banca tradicional en lugar de involucrarse fuertemente en el trading y la banca de inversión.

El desempeño de las acciones de Wells Fargo lo confirma también. Las acciones cotizan cerca de su máximo histórico, mientras que las acciones de Citigroup, Bank of America, la aseguradora AIG y otras firmas financieras que siguieron con problemas incluso a pesar de sus grandes rescates, se mantienen muy por debajo de sus máximos previos a la crisis.

¿Los bancos pueden reparar su imagen?

Eso no será un proceso rápido. La publicidad empalagosa que difunden las grandes firmas financieras sobre cómo los préstamos bancarios ayudan a las microempresas no está funcionando. De acuerdo con Tangney, muchos ejecutivos de la banca reconocieron que tomará varios años para que los bancos recuperen la confianza que perdieron. Y los banqueros saben que toda la industria se verá favorecida cuando los titulares negativos finalmente desaparezcan.

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“El principal desafío para los bancos el próximo año es diferenciarse de otras firmas financieras que tienen mala reputación”, dijo Tangney. “Será difícil reconstruir su imagen en este entorno”.

*Las opiniones expresadas en este artículo son responsabilidad exclusiva de Paul R. La Monica, quien aparte de Time Warner, Abbott Laboratories y AbbVie no posee ninguna posición accionaria.

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