¿Nos mintieron los ‘retailers’?

Algunas estrategias de las minoristas les generan ganancias fuera de lo normal, dice Iván Franco; poner distintos precios a un mismo producto o discriminar precios son algunas de estas prácticas.
minoristas  (Foto: Getty)
Iván Franco*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Los precios que fijan los retailers para productos de consumo masivo podrían diferir de una filosofía de precios bajos y competitivos. Los retaliers generan ganancias gracias a los márgenes que aplican a los productos que compran a sus proveedores.

Estas ganancias aumentan cuando el retailer abre el rango de sus precios tanto al alza como a la baja. Algunas de sus estrategias promueven que tengan ganancias más allá de lo normal. En estos casos, las ganancias para los retailers implican pérdidas para el consumidor y un costo para los proveedores. 

Un mismo producto con múltiples precios

Las grandes cadenas establecen precios diferentes para productos iguales para aumentar sus ganancias. El mismo producto sku (stock-keeping unit) se vende a distintos precios incluso dentro de las tiendas de una misma marca. Esto parecería ilógico desde la perspectiva de un consumidor y de un productor, que se preguntarían por qué el mismo producto tiene precios distintos a través de las tiendas. Claro, siempre y cuando ambos tuvieran en su posesión información completa de los precios en todas las tiendas. Hecho que resulta imposible.  

La estrategia de marcar precios distintos a productos iguales implica racionalidad económica del retailer pero no necesariamente implica eficiencia. El problema es que el abuso de la diferenciación de precios afecta la percepción de la marca y las decisiones del consumidor. Y más aún, cuando las diferencias de precios son realmente amplias. 

Triplethree International realizó un análisis con cientos de precios de algunos sku´s de productos básicos recabados en las principales ciudades de México en mayo de 2015. 

El análisis generó conclusiones sobre la estrategia que siguen los retailers y que puede generalizarse a la venta de productos de consumo masivo. Algunas de ellas son: 

  1. Para una misma categoría de producto, el precio promedio de un skuno varía con respecto al precio de otro sku. Por ejemplo, el precio de la marca de atún enlatado “A” es igual que el precio de la marca “B” y que la marca “C”.
  2. No obstante, se observó una gran dispersión de precios para un mismo sku en tiendas de la misma marca pero de distinta localidad. Por ejemplo, Walmart de la localidad “X” Walmart de la localidad “Y”).
  3. Las cadenas como Walmart, Comercial Mexicana, Chedraui y Soriana son las que presentan la mayor amplitud de precios para el mismo skuen sus propias tiendas.
  4. En dos tiendas de un mismo retailer de la ciudad de México el precio de un mismo sku puede variar hasta 60%.

¿Cómo puede ser que el precio de un mismo sku difiera hasta un 60%? ¿Qué implicaciones tiene esta política de precios en las decisiones del consumidor? ¿Cómo afecta al productor? ¿Quién gana y quién pierde? 

Discriminación de precios 

El retailer es un gran comprador en el mercado mayorista que revende en el mercado al menudeo en establecimientos de su propiedad. Por regla general, siempre obtendrá una ganancia positiva para cubrir sus costos operativos y obtener una ganancia neta para sus accionistas. El precio al cual el retailer compra a sus proveedores es un precio fijo que puede negociarse por volumen de demanda u otra razón. Dicho esto, el retailer aplicará diferentes márgenes de ganancia para un mismo producto, tomando en cuenta la demanda que enfrenta en cada una de sus tiendas.

Para una misma categoría de producto (por ejemplo, atún en lata) el retailer marcará precios muy parecidos en una misma tienda pero los precios diferirán con respecto a otra tienda. Esto debido a que el retailer  tiene en cada tienda un mercado con su propia demanda, donde en realidad él es un oferente con información exclusiva y privada -los precios y la demanda de sus otras tiendas- que le provee una clara ventaja con respecto a sus proveedores y consumidores. 

¿Arbitraje?  

El consumidor, quien es altamente sensible a cambios en los precios, no recuerda con precisión datos de precios, aunque si tiene una idea de lo que deben costar sus productos preferidos. Evidentemente, el consumidor que compra en la tienda donde su producto es más caro, estará perdiendo algunos pesos. Difícilmente el consumidor irá a una tienda que esté alejada de su localidad para comprar sus productos a un menor precio. 

El retailer sabe que los consumidores acuden a la tienda a comprar canastas de productos, no productos aislados. A fin de equilibrar el precio de una canasta de productos, el retailer tendría que fijar precios altos para algunos productos, pero al mismo tiempo, precios bajos para otros, para que la canasta sea competitiva con respecto a otro retailer. Pero en la realidad no sucede así, porque digamos, Chedraui no tiene información completa de los precios de Walmart y viceversa. Por ello, los precios no son competitivos ni necesariamente bajos.

Por ejemplo, el precio de una canasta de seis productos puede variar más de 150% en dos tiendas de la ciudad de México. ¿Cómo se puede nombrar a este hecho?, ¿arbitraje?, ¿oferta y demanda o falta de información?

El monto de las ganancias generadas por estas prácticas equivale a millones de pesos. El consumidor y el productor no se benefician. Incluso, ambos pierden. Hay que considerar que existen millones de consumidores que compran cierto producto por arriba del precio promedio del mercado. Para el productor representa un riesgo tener un mismo producto en los anaqueles con precios tan dispersos.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

La percepción, la imagen y el valor de una marca se ven afectados si el consumidor observa un bajo precio en una tienda y un precio alto en otra tienda. Una marca puede precipitarse hacia la pérdida de participación de mercado por una estrategia de precio que busca ganancias de forma unilateral. El uso de estas prácticas que hemos denominado discriminación y arbitraje es precisamente por información incompleta y asimétrica de precios de productos, que evitarían este importante problema.

*El autor es fundador y director de la consultora de inteligencia de mercados Triplethree International.

Ahora ve
Cómo lograr que tu oficina aproveche las nuevas herramientas tecnológicas
No te pierdas
×