Cuando una empresa es capaz de ofrecer al mercado productos diferenciados, suele experimentar varios efectos positivos, sin embargo la diferenciación por servicio tiene su lado complicado. Esto se debe al papel que desempeñan los clientes y los colaboradores en el proceso de producción y entrega del servicio, así como a las distintas formas de gestionar la capacidad y el error.
En todos los ambientes de negocio se pretende evitar las fallas o errores, y evidentemente, eliminar su repetición. Pero en el caso de las empresas de servicios, el error tiene una particularidad: para corregirlo muchas veces se echa mano de capacidades o recursos distintos a los empleados en su producción.
Para explicarlo hagamos una comparación. Una empresa que fabrica bienes tangibles como cajas de cartón para empaque, por ejemplo, podría tener un error en la producción de cierto lote. Para cumplir los pedidos tendría que hacer una corrida extraordinaria, empleando las mismas máquinas, instalaciones y personal que en la producción normal.
Por el contrario, un prestador de servicios, una empresa de banquetes para boda no puede hacer lo mismo. Si el día de la fiesta alguna situación impide servir la comida, la empresa tendrá que reaccionar con nuevas capacidades (capacidades contingentes). Peor aún, si esta eventualidad es percibida por el cliente y los invitados, la reacción puede ser, inclusive, más importante que la promesa original. Lo mismo le pasaría a la compañía de empaque si el defecto de producción hubiera impactado a algunos clientes que trabajaran justo a tiempo, porque en este caso no sólo estaría vendiendo cajas sino el ”servicio de no parar el proceso productivo”.
De lo anterior se puede hacer una extraer una primera conclusión sobre el efecto de la falla en servicios: La reacción ante el error tiene un efecto importantísimo en la consecución de las tres “R” (Recomendación, Repetición y Recompra) [1] .
Una segunda se refiere a la conexión que la falla tiene con la mejora del servicio y de los procesos que lo producen. Si el costo del error es tan importante, es necesario relacionarlo con los mecanismos de aprendizaje, mejora e innovación, sobre todo al recordar la motivación competitiva: diferenciación.
Dada la importancia del tema de servicios en la actualidad y con el objetivo de ayudar a los directivos de las organizaciones a hacer una profunda reflexión en torno a la eficacia y viabilidad de las distintas ofertas de servicio, el IPADE imparte el Programa de Dirección por Servicios, cuya 7° edición se ofrecerá en las siguientes sedes y fechas:
- Guadalajara: Del 1 al 5 de junio del 2015.
- México: Del 8 al 12 de junio del 2015.
http://www.ipade.mx/programas-ipade/Pages/programas-enfocados-cortos-servicios.aspx
[1] Aunque se usan como sinónimos, Repetición se refiere al aumento de las transacciones del mismo servicio, mientras que Recompra se emplea aquí para definir contrataciones de servicios o productos distintos. Otras versiones de estas tres R son Referencias, ventas Relacionadas y Retención.
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