¿Por qué Microsoft no gana en línea?

¿Dificultades? En general, uno no piensa que esa palabra se aplique a la compañía que Bill Gates fundó. Pero así es: Microsoft, una de las compañías más agresivamente competitivas, seductoras de genios, tecnológicamente superiores, y oh, sí, excesivamente rentables de todos los tiempos no puede, por su propio bien, ganar diez centavos en Internet.

Y no es que ganar dinero en Internet sea una característica excepcional. Todos saben que Google es aún la compañía de la publicidad en línea, la cual generó ganancias de 1,700 millones de dólares el trimestre pasado sobre ingresos de 5,500 millones de dólares. Pero incluso los tapetes de la industria, Yahoo y AOL, son rentables.

Yahoo, tan mal dirigido que su co-fundador Jerry Yang hace poco se bajó a sí mismo de la categoría de CEO a la de "Jefe Yahoo", tuvo apenas ganancias operativas de 70 millones de dólares en el más reciente trimestre. El regreso de Yang al estatus de jefe (éste mantendrá su asiento en la junta de consejo) renueva las especulaciones de que Microsoft intentará de nuevo comprar Yahoo, o al menos, firmar un acuerdo de búsqueda con él.

Pero eso es adelantarse en la historia del porqué Microsoft quería comprar Yahoo en primer lugar. AOL, un esqueleto de lo que solía ser (y, como Fortune, una unidad de Time Warner), ganó 268 millones en el mismo trimestre.

En cuanto a Microsoft, que ha estado en este negocio en línea durante más o menos una década, aún ve sus pérdidas en aumento. La división en cuestión es Online Services Business de Microsoft, que incluye el portal en línea de MSN, la agencia de publicidad aQuantive que Microsoft compró el año pasado por 6,000 millones de dólares, y Live Search.

En el trimestre que terminó el 30 de septiembre, los ingresos en línea de Microsoft aumentaron un 15% a 770 millones de dólares. Pero la unidad perdió casi 500 millones de dólares (480, para ser exactos). La pérdida fue 80% mayor que la del mismo trimestre del año anterior, de por sí salpicada con tinta roja.

En un nivel, la explicación para la debilidad de Microsoft es simple. Desesperado por alcanzar a Google, Microsoft ha gastado como loco en centros de datos, personal y mercadotecnia. Pero su audiencia en línea es relativamente pequeña -mucho más pequeña que la de Google- y sus costos sobrepasan por mucho sus ventas. (Alrededor del 72% de los ingresos de las unidades en línea vienen de la publicidad, la mayoría de la cual es de la variedad gráfica, en oposición a los anuncios de búsqueda.)

Microsoft puede haber estado pajareando en la red desde los 90, pero fue hace sólo cuatro años que la compañía despertó a la necesidad de competir en búsqueda- donde una desproporcionada cantidad de los ingresos en línea están hoy. Por lo tanto es el niño nuevo de la cuadra, un lugar difícil para ocupar en un mundo donde Google es el vecino bravucón, como el mismo Microsoft lo es en el software de computadoras personales.

Microsoft es comprensiblemente susceptible cuando se habla de sus penurias en línea. La compañía se negó a prestar a cualquiera de los cinco ejecutivos que tienen responsabilidad directa sobre sus negocios en línea -los jefes de Windows, Bill Veghte y Steven Sinofsky; el ex CEO de aQuantive, Brian McAndrews; el jefe de ingeniería de búsqueda, Satya Nadella; o el pez gordo de la mercadotecnia en red, Yusuf Mehdi- para entrevistas.

Otro ejecutivo de Microsoft respondió malhumorado cuando un reportero lo abordó en un evento de la industria en San Francisco con la pregunta que sirve de título a este artículo. Argumentó que Microsoft es todo lo que se levanta entre Google y la destrucción de los medios de comunicación financiados por publicidad como hasta ahora los conocemos.

"Hacemos esto por ustedes", dijo con brusquedad, y encajó su dedo en el esternón de un asustado escritor de Fortune.

Microsoft sabe que tiene un problema. En mayo, el ex líder de servicios en línea, Kevin Johnson, les dijo a sus empleados en un memorándum muy leído, "El hecho es que todavía no estamos donde queremos estar en este negocio, y hemos estado en esta posición por más tiempo del que nos gustaría". Johnson sí encontró una salida de esa posición, aunque sólo para sí mismo: Dejó Microsoft en julio para convertirse en el CEO de Juniper Networks, una compañía de hardware para telecomunicaciones.

Al día siguiente Steve Ballmer, el voluble CEO de Microsoft, usó una analogía anatómica para explicar las deficiencias de los negocios en línea de la compañía. "Nuestros músculos de PC están muy bien desarrollados, y nuestros músculos de servidor y empresa están muy bien desarrollados", le dijo a un grupo de analistas financieros. "Nuestros músculos de Internet no están todavía tan bien desarrollados. Pero queremos trabajarlos con la misma energía".

Es muy posible que Microsoft vaya tras el Internet con demasiada energía -o al menos ataque en demasiadas direcciones. En lugar de tomar algún elemento de la red en el que pueda brillar, Microsoft persigue todo.

Su Live Search compite de frente con Google, MSN y Hotmail se baten, de un modo nada impresionante, con el servicio de correo electrónico de Yahoo y el más pequeño pero bastante innovador Gmail de Google. Con mejoras recientes en su producto Windows Live, Microsoft imita a Facebook, en el cual también invirtió. (Repaso: el año pasado Microsoft pagó 240 millones de dólares por una participación del 1.6% en Facebook.)

Sin embargo, incluso donde Microsoft obtiene los mayores ingresos, es decir, en su portal de MSN, depende de socios como Fox Sports y el canal de noticias MSNBC para hacer el trabajo pesado en términos de creación de contenido. Eso diluye el poder operativo de Microsoft, así como su control creativo.

"Tratan de hacer todo lo que todas las grandes compañías en línea hacen", dice Salman Ullah, un arriesgado capitalista que durante un periodo les sirvió como asesor de acuerdos tanto a Google como a Microsoft. "Sin embargo, sólo monetizan de un modo: anuncios de marca. Y comparten el ingreso de forma impactante con sus socios".

Para una compañía que, por largo tiempo, ha sido conocida por la claridad de su mensaje -la vieja misión, "Una computadora sobre cada escritorio y en cada casa, con software Microsoft"- Microsoft no está tan segura de lo que quiere hacer en línea.

"Ballmer y (el presidente Bill) Gates le han dicho al mundo por años que el éxito en línea es crítico para Microsoft", dice Benjamin Schachter, un analista de anuncios en línea de UBS. "Pero no dicen lo que es el éxito".

En parte, eso es porque Microsoft está muy ocupado jugando en posición de defensa contra Google. Sin embargo, no ha hecho un gran trabajo con eso tampoco. Aun cuando ha gastado dinero en centros de datos y trucos de mercadotecnia tales como darles dinero a los usuarios de su motor de búsqueda -el equivalente en línea de que los bancos regalen tostadores a cambio de abrir cuentas- Microsoft continúa perdiendo su participación del mercado contra Google.

De acuerdo con comScore, el 10.4% de los usuarios estadounidenses utilizaron el buscador de Microsoft en enero de 2007, pero sólo 8.5% lo hicieron en septiembre de 2008. Durante el mismo periodo, la participación de Google aumentó de un 53 a un 63%. Y Facebook, MySpace, YouTube de Google y otros sitios más nuevos han reducido a MSN al estatus de perdedor en términos de popularidad en red.

El que al menos cinco altos ejecutivos de Microsoft tengan una pieza del portafolio en línea ilustra otra parte del predicamento de la compañía. Microsoft no habla con una sola voz cuando habla acerca del Internet.

De la actual cosecha de líderes -Veghte, Sinofsky, Nadella, Mehdi, y McAndrews- todos menos McAndrews tuvieron su primera experiencia en el negocio del software, no del Internet. Sin embargo, McAndrews es un extranjero en Microsoft, hasta el punto de haber conservado su vieja oficina en el centro de Seattle, que en el sentido cultural está a un mundo de distancia de las oficinas centrales de Microsoft en Redmond.

Además, los cinco se reportan con el CEO Ballmer, quien tomó temporalmente el lugar de Kevin Johnson -que aún debe ser reemplazado. Ahora que el consejo directivo de Yahoo empleó a una firma de contratación para encontrarle a su compañía un nuevo CEO, dos de los más importantes trabajos de la industria en línea están vacantes, lo que sólo puede complicarle el asunto a Microsoft.

Microsoft, por supuesto, tiene mucho a su favor -por ejemplo su balance general. Con 21,000 millones de dólares en efectivo, la compañía puede darse el lujo de gastar dinero en sus operaciones en línea en los años por venir. Sus ingresos generales aumentaron en 9,000 millones de dólares el año pasado, como prueba de la existencia de aquellas franquicias dominantes a las que Ballmer alude en sus comentarios a los analistas: Windows, Office, y su servidor de software.

Microsoft también tiene una merecida reputación por nunca rendirse. De hecho, continúa desgastándose en las iniciativas y acuerdos para mejorar su suerte en línea. Hace poco firmó un acuerdo para que su motor de búsqueda fuera instalado como una barra de herramientas con el software de Sun Microsystems, el tipo de arreglo que Google ha hecho -con excelentes resultados- con fabricantes como Dell y el explorador Firefox de Mozilla.

Microsoft también busca introducirse a la "computación en nube" (del inglés cloud computing) a través de un nuevo servicio llamado Windows Azure. Ese proyecto ha sido defendido por nada más y nada menos que Ray Ozzie, el arquitecto en jefe de software de la compañía, ungido en el 2005 como el tipo que se supone que pensará pensamientos profundos acerca del futuro tecnológico.

Aunque Microsoft llega tarde a la computación en nube (el término se refiere a un software que nunca necesita instalarse), ésta podría permitirle a la compañía nivelar los costos de los centros de datos que construye para su negocio de búsqueda en primer lugar. Aun así, Microsoft ni siquiera planea poner a Azure en marcha sino hasta al menos finales del 2009, así que esto no es algo que va a contribuir a su grandeza en línea en algún momento cercano.

La mediocridad nunca encaja con Microsoft y es por ello que Steve Ballmer hizo una oferta para comprar Yahoo a principios de este año. Claro, Yahoo tiene sus problemas. Pero su inmenso tráfico alimentado por el costoso sistema de búsqueda de publicidad de Microsoft podría ser justo lo que Ballmer necesita para terminar su larga jornada de obtención de ganancias en línea.