Sociología, al servicio de la tecnología

Las firmas tecnológicas contratan a sociólogos que les ayuden a comprender el panorama cambiante; Intel, IBM, HP y Microsoft requieren sus conocimientos para posicionar culturalmente sus productos.
Celular  (Foto: Archivo)
Jon Fortt

En su visita a China, Genevieve Bell pensó que no tendría problemas para comprar un celular. Con algo de efectivo, un pasaporte y los documentos oficiales de su trabajo, fue a una tienda local donde las cajas de celulares se alineaban en los muros, y pidió uno.

No tengo ninguno, le dijo el dependiente de la tienda.

Ella le hizo notar que podía ver las cajas por todas partes.

Son teléfonos malos, dijo él.

Sólo estaré aquí tres semanas, le confió Bell; puede ser un teléfono pésimo. Pero aún así él no quiso venderle uno. "Era como una muy mala rutina de los Monty Python", recuerda ella.

El problema, resulta, no eran los teléfonos - eran los números de teléfono. Los números tienen significados simbólicos en China (el 8 y el 3 son buenos, el 7 es malísimo) - y cuando más temprano aquel día, este dependiente en particular se había quedado sin buenos números para combinar con los teléfonos, prefirió dejar de venderlos del todo. Vuelva mañana a las 9 am, dijo, y le venderé un teléfono con un número adecuado.

El encuentro ilustra cómo la tecnología y la cultura se combinan de nuevas formas en una sociedad global impulsada por celulares y computadoras personales (PC por sus siglas en inglés). También sirve como ejemplo deL porqué Intel, una compañía conocida por emplear a expertos en informática, contrató a Bell, una antropóloga.

No es una nueva empleada. Bell ha estado con Intel desde 1998 - pero podría decirse que su trabajo es un mayor reto ahora. En estos días, como directora del departamento de Experiencia de Usuario en el grupo Intel Digital Home, parte del trabajo de Bell es ayudar a la compañía a comprender las peculiaridades del comportamiento humano que podrían determinar si las estrategias triunfan o fracasan.

Ahora que las computadoras toman nuevas formas y llegan a nuevos lugares -a la tienda de ese agente de celulares en China, por ejemplo- el trabajo es más difícil que nunca.

En estos días, el panorama tecnológico es un embrollo impredecible. Un ejemplo: Para la sorpresa de los mayores fabricantes de PCs, los consumidores (en particular en Europa) claman por las encogidas y menos poderosas PCs llamadas netbooks.

El lector inalámbrico de libros electrónicos Kindle 2 de Amazon tiene una demanda lo suficientemente alta como para ocupar el primer lugar de ventas en su tienda de electrónicos -venció al iPod Touch. (Nada mal si consideramos que Steve Jobs descartó el potencial del Kindle porque "la gente ya no lee").

Las ejecuciones hipotecarias alcanzan niveles históricos - sin embargo, aun en la profundidad de la peor recesión en la memoria reciente, los consumidores todavía ordenan películas de Netflix, compran software descargable para sus iPhones y desembolsan su dinero para pagar planes de Internet inalámbrico.

Necesitas un antropólogo para darle sentido a todo eso.

Intel no es la única compañía que emplea a sociólogos; IBM, Hewlett-Packard, Motorola y Microsoft también lo hacen.

Dentro de las compañías tecnológicas, la práctica data de hace al menos 30 años, cuando en 1979 el Centro de Investigación Xerox Palo Alto contrató a un graduado de antropología para que ayudara a los ingenieros a construir copiadoras que los seres humanos pudieran entender cómo usar.

Los antropólogos de la industria tecnológica no sólo estudian a los consumidores. IBM, por ejemplo, tiene un ejército de sociólogos que también estudian el lugar de trabajo.

Jeanette Blomberg, una antropóloga que se unió al "Gigante Azul" hace seis años, encabeza a un grupo de Silicon Valley que estudia cómo la gente usa la tecnología en el trabajo. IBM la contrató para ayudar a mantener las cosas en marcha en su altamente rentable división de servicios de operación. Ya que los servicios tecnológicos impactan tanto a la gente como a la misma tecnología, la compañía descubrió que debería contratar a algunos genios que estudiaran también a la gente.

Pero, si estos antropólogos son tan listos ¿por que no todo en la tecnología funciona mejor?

Hablen con estas personas un rato, y les quedará claro que su rol no es arreglar cada producto - algunas veces es viajar alrededor del mundo para traer de vuelta historias que cuestionen las suposiciones de la compañía.

Hace una década, en Intel, Bell ayudó a introducir la idea de que mientras las PCs se popularizaban, aquellas destinadas para el hogar se verían muy diferentes que las del trabajo, y serían usadas para diferentes cosas. "Esos futuros dispositivos informáticos de consumo que no sólo se escaparían de las oficinas para entrar en las casas de la gente", dice.

Últimamente, la crisis económica global ha puesto a prueba las habilidades de Bell para descifrar la cultura. Desde hace poco, ella y otros sociólogos de Intel han explorado los registros históricos en busca de pistas acerca de cómo los tiempos difíciles podrían cambiar los gustos y comportamientos de los consumidores en relación con la tecnología. El lado negativo es obvio -las órdenes de chips de Intel se estancaron junto con las ventas globales de PCs a finales del 2008- pero hay indicios de oportunidad.

Resulta que en la mala economía las viejas ideas mueren más deprisa, mientras que las tecnologías accionadas por la sociedad se imponen con mayor rapidez. Los cines experimentaron un boom en el tiempo de la Gran Depresión, dice Bell. Y los radios pasaron de ser un pasatiempo para niños amantes de la tecnología a ser aceptados por la corriente dominante, ya que las familias se reunían en sus salas para la próxima programación escapista. "El radio fue del 10% al 70% de las casas en un periodo de cinco años cuando nadie en Estados Unidos tenía nada de dinero", dice Bell.

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