Motorola necesita entrar al juego

La vibra en la conferencia de la industria móvil en San Francisco fue una mezcla de anticipación y escepticismo cuando Sanjay Jha, respetado codirector y salvador de Motorola, tomó la palabra para discutir sobre sus nuevos teléfonos inalámbricos. 

En años recientes, la compañía de 81 años había hecho poco por competir contra el conjunto de la marca iPhone, pero la aparición de Jha a principios de septiembre ha sido realmente prometedora para la audiencia amante de los aparatos.

Jha, el ingeniero de 46 años que se unió a Motorola gracias al fabricante de chips Qualcomm en agosto de 2008, tiene piezas tecnológicas genuinas. Fue bien sabido por todos que Jha había elegido el patio trasero de Apple para revelar los dispositivos que conformarían la pieza central de su estrategia para regresar a la vida los negocios de aparatos moribundos de la compañía. Google incluso envió a su zar de los teléfonos, Andy Rubin, para que esparciera un poco de sus polvos de alta tecnología en la presentación de Jha.  

Los ánimos cambiaron de inmediato y se convirtieron en decepción: después de describir dos modelos de teléfonos que saldrán al mercado pronto, Jha sólo mostró uno, un teléfono inteligente con un teclado desplegable, una pantalla al tacto y un software que une varios sitios de redes sociales .

Si el dispositivo era impresionante, el público no se dio cuenta, pues apenas podía distinguirse en el puño de Jha mientras lo movía en el aire. Después anunció su nombre completo: Cliq with Motoblur (fuera de Estados Unidos saldrá con el nombre "Dext with Motoblur") ¿Mmm? "Entonces, ¿Blur es el nombre del teléfono o del software?", me preguntó una mujer en la fila de atrás.

Con tantas complicaciones en sus aparatos, estas confusiones sólo predicen problemas para Motorola, con base en Schaumburg, Illinois. (Para aclarar dudas, Cliq es el nombre del teléfono y Motorblur el del software).

El alguna vez rey indiscutible de todo lo inalámbrico (el astronauta Neil Armstrong anunció "el gran paso para la humanidad" en un radio Motorola), debería estar perfectamente posicionado para protagonizar la revolución de la movilidad. En vez de eso, a través de una serie de errores cedió el paso como proveedor número uno de todos los teléfonos inalámbricos a Nokia, en 1998.

En 2004 le fue bien con su Razr súper delgado, pero su incapacidad para producir otro hit ha sido casi fatal. En el segundo trimestre, la participación de Motorola en el mercado global de aparatos fue de sólo 5.6%, comparado con el 10% que tuvo el año anterior.

Un problema aún más grande es que en el sector más importante de cualquier fabricante de dispositivos, y en el rápido crecimiento del mercado de los teléfonos inteligentes que navegan por la Web, Motorola no aparece por ningún lado. La división de aparatos auriculares (que representa el 30% de los ingresos totales de Motorola, aunque también fabrica decodificadores de cable, radios policíacos y otros aparatos), estaba en tan malas condiciones que la junta directiva realmente consideró cerrarla en enero.

En vez de eso, la junta aprobó la participación de Jha para revivir el negocio mejor conocido de Motorola. Su plan de crecimiento consiste en construir una serie de teléfonos multimedia amigables y sencillos que funcionen exclusivamente con e l sistema operativo Android de Google, una plataforma computacional que facilita a los desarrolladores de software crear aplicaciones para los teléfonos .

Estos teléfonos inteligentes que funcionan con Google ayudarán a Motorola a "entrar al juego", dijo Jha a Fortune en una serie de conversaciones (las entrevistas más largas que ha tenido desde que se unió a la compañía hace más de un año). Jha confesó que no sabía exactamente en lo que se estaba metiendo cuando aceptó la tarea de revivir a Motorola. Entre otras cosas, heredó una fuerza de trabajo desalentada y un equipo ejecutivo que carece de experiencia en teléfonos inteligentes.

Tal vez los objetivos modestos de Jha ("no necesitamos conectar un home run", dijo), indican lo desalentadora que será la recuperación de Motorola. Para desgracia de Jha, no hay nada modesto con respecto a los competidores de Motorola.

Más de 20 teléfonos cargados con Android saldrán al mercado sólo el próximo año, y muchos de los fabricantes aspiran al menos a competir contra el iPhone o a derrocar la Blackberry de Research in Motion.

Si Motorola no logra satisfacer las necesidades de los consumidores con un verdadero producto innovador (el aparato por el que todos los adolescentes ruegan, o el que hará que los ejecutivos abandonen sus BlackBerrys), los aparatos que fabrique terminarán juntando polvo en los anaqueles de las tiendas, juntos con una docena de otros productos que murieron en el intento. 

Tal vez Jha se dio cuenta de que es el capitán de un equipo en medio de las eliminatorias, pero si va a salvar a Motorola, debe encontrar la manera de hacer que su equipo sea de campeones competitivos. 

El problema con la división de teléfonos

Antes de que Jha se convirtiera en un vigilado director ejecutivo, era una súper estrella en los círculos tecnológicos; era el extraño ingeniero que podía vender como mercadólogo y pensar como hombre de negocios. Nació en India, se educó en Inglaterra, y obtuvo su doctorado en ingeniería eléctrica antes de llegar a San Diego para trabajar en una compañía pequeña.

En 1994, comenzó a trabajar como ingeniero en Qualcomm, donde trabajaba con una multitud joven de la élite móvil. En sus 14 años de estancia logró ser director de operaciones y trabajó con toda la gente en la industria. Ayudó al director de tecnología de T-Mobile, Cole Brodman, a hacer que sus aparatos entraran al mercado estadounidense y colaboró con el vicepresidente de ingeniería de Google, Rubin, en la creación de un chip para apoyar a Android. Con quien no trabajó fue con el director ejecutivo de Motorola, Greg Brown, quien tomó el puesto en 2008. Habían hablado sólo dos veces cuando Brown fue a San Diego para hacerle la loca propuesta. De hecho, invitó a Jha a ser su codirector ejecutivo y a que lo ayudara a arreglar el desorden, uno tan grande que incluso las empresas de capital privado habían rechazado la oportunidad de comprar la compañía.

La división de teléfonos había pasado por diez presidentes en 12 años. Bajo el mando de Ed Zander, la división tuvo complicaciones llevando los productos al mercado y no logró innovar. Sus ventas han caído 68% desde 2006, y en 2007, un rival inesperado, Apple, introdujo un aparato completamente distinto, dándole un giro completo al mercado. Para suavizar el trato, Motorola ofreció a Jha un paquete increíblemente lucrativo, con un valor de hasta 104 millones de dólares en efectivo y en acciones si lograba ciertos objetivos.

Tomó el puesto. "Tenía el presentimiento de que podía hacer alguna diferencia", dijo. Dos meses después, el mercado financiero colapsó. Jha tuvo que archivar algunos planes para separar las acciones de la división de teléfonos. Tuvo que limitar sus ambiciosos objetivos para concentrarse sólo en Estados Unidos, Latinoamérica y China. Eliminó 1.4 millones de dólares del presupuesto, por lo que tuvo que despedir al 30% de los empleados y contratistas.

Aún así, sabía que perdería dinero en 2009. En una junta el 28 de enero, Jha sintió que tenía que dar a los directores una valoración clara sobre la unidad de teléfonos y los prospectos que había.  

"Presenté una opción muy simple que incluía el cierre de algunos aparatos móviles, un cambio y la reducción del panorama de negocios aún más", explicó. La división fue un retraso masivo, pero su cierre también habría sido una propuesta cara. Jha prometió que con la inversión adecuada, podría ayudar a que la división podría recuperarse incluso en 2010.

La junta votó para que se financiara la compañía un año más. "No se si nadie es perfecto, pero él es lo más cercano a la perfección que hemos tenido", dijo Tom Meredith, miembro de la junta que también fue director financiero en 2007.   

El futuro de Motorola

En pocas palabras, Jha sabía que el futuro de Motorola dependía de su capacidad para cambiar a la compañía de ser un fabricante de teléfonos a ser un proveedor de software y servicios. La gente solía comprar sus teléfonos según su apariencia, y ahora esos factores son el común denominador más débil de los fabricantes de teléfonos.

Los clientes quieren navegar en la Web y usar las aplicaciones para revisar sus correos y encontrar la dirección del Starbucks más cercano, pero Motorola no había podido construir su propio sistema operativo ni crear un ecosistema de desarrollo como el de Apple. Al construir con base en un sistema operativo como Android, que salió en 2007, Motorola podrá ser capaz de entrar en la red de desarrollo que ya existe y ofrecer más servicios como éste a los clientes.

Esta estrategia, junto con el rápido movimiento de Qualcomm que está ingeniando Jha, exige un cambio radical en la cultura de Motorola. Jha necesita que todas las discusiones comiencen con recomendaciones. "Greg [Brown] y yo estaremos de acuerdo en alguna recomendación muy frecuentemente; ni siquiera queremos ver la presentación", dijo. 

Como ingeniero, tiene estándares increíblemente altos para el diseño físico y es conocido por traer un calibrador en su bolsillo para medir el grosor de cualquier aparato. Jha también ha insistido en que Motorola trabaje más de cerca con los vendedores, e incluso organizan talleres con ellos.

Los planes de prolongar el negocio de los teléfonos siguen en puerta. Por supuesto que las cosas deben mejorar antes para Estados Unidos (y para la división de Jah) antes de que eso ocurra. Después de la incertidumbre del año pasado, Jha no quiere especular fechas, pero los analistas creen que esto podría ocurrir a finales de 2010, si el nuevo aparato logra ser un éxito.

Mientras tanto, entre los empleados de Libertyville hay un entusiasmo creciente pero cauteloso, una sensación de que una vez más hay razones para estar emocionados. "La pasión de Sanjay se escucha, y aquí la gente dice: ‘creo que ya salimos del pozo'", dice Marc Rothman, director financiero.

Silicon Valley tiene sus dudas. Los blogs sobre tecnología dijeron que la presentación en San Francisco estuvo incompleta; Jha mismo admitió que a los analistas y críticos les tomó más de 15 minutos darse cuenta del valor de Cliq. Jha cree que les gustará lo que verán en unas semanas, cuando la compañía lance su segundo teléfono con Android, especializado para los usuarios de negocios.

Los jueces finales serán los consumidores, por supuesto. Si el Cliq y los teléfonos siguientes convencen a los consumidores, las acciones de Motorola (y la cuenta bancaria de Jha) podrían crecer.