MySpace, un sitio a la deriva

Quien visite las oficinas de MySpace en el complejo de News Corp. en Beverly Hills, no verá una empresa en crisis. Bajo el cartel de la empresa, un pizarrón dice "Un lugar para..." con todo tipo de respuestas como, "Extasis de Leche de Soya " y "Pescar".

Empleados en playeras holgadas y jeans hacen bromas mientras van por comida a la cafetería del segundo piso. En otro lado, cuatro tipos juegan ping-pong. Gritan y bromean mientras golpean la pelotita. Uno de ellos viste una playera negra que dice, "Tu mamá está en Facebook".

A todos les gustan las historias de regresos triunfales: el levantamiento, la caída, el inesperado cambio de fortuna.  Pero a pesar del ambiente jovial en sus oficinas, MySpace sigue hundido hasta el cuello en el segundo acto. Y aunque sigue tratando de completar el cambio de fortuna , la suerte no está de su lado.

En su punto máximo en julio de 2006, MySpace era el sitio de Internet más visitado en EU, con 4.5% de todo el tráfico. La primera tanda de adolescentes estadounidenses en adoptar a la creciente comunidad se ganó el apodo de "Generación MySpace." Incluso más que Friendster, en la que se basó, la red social creada por Chris DeWolfe y Tom Anderson en enero de 2004 borró las fronteras entre la interacción social en línea y el mundo real. Los usuarios se podían buscar en línea por intereses comunes como banda favorita y encuentros personales.

"Tenía características que nadie más tenía en Internet," cuenta el analista de Forrester Augie Ray. "En ese momento, Facebook era una red cerrada a estudiantes universitarios, entonces creo que la gente se iba a MySpace para poder compartir fácilmente".

Para 2005, MySpace se había vuelto tan popular, que hasta Rupert Murdoch quería entrar, y News Corp. adquirió Intermix Media, la empresa madre de MySpace, por la suma de 580 millones de dólares. Murdoch había adquirido la más ardiente propiedad en Internet, y parecía no haber límites. Lo que ni él ni MySpace anticiparon fue lo efímero que puede ser estar en la cima.

Cómo MySpace perdió suelo

Una vez que Facebook, con su interfaz de usuarios más elegante y características más intuitivas para compartir, llevara a cabo sus mayores ambiciones y se expandiera más allá de ser un sitio para estudiantes universitarios, sobrepasó a MySpace para convertirse en la mayor red social en abril de 2008.

Tampoco ayudó mucho a MySpace que perdiera de vista su misión, y eso lo reconoce incluso el presidente Mike Jones.

"MySpace se expandió hasta meterse en terrenos que quizás no debió haberse metido," dice. "Digo, sí tenía un sistema para subir fotos. Pero no creo que se trate de compartir tus fotos de bebé. Sí, uno podría hacerse "amigo" con cualquiera de ahí. Pero no creo que sea un lugar donde quieras tener de "amiga" a tu mamá." Efectivamente, Jones cree que MySpace diluyó la marca, con lo que amplió la oportunidad para que Facebook atrajera más usuarios, y lo hizo: MySpace suma 120 millones de usuarios a nivel mundial, mientras que Facebook afirma tener más de cuatro veces esa cantidad.

Desde entonces, los altos ejecutivos se han dispersado. Como un juego de sillas de alto nivel, un ejecutivo tras otro se han estado yendo por alguna razón u otra. En abril de 2009, DeWolfe dejó su puesto de presidente ejecutivo, y fue reemplazado por el principal oficial de operaciones de Facebook, Owen Van Natta, quien despidió a más de 400 trabajadores antes de ser supuestamente despedido él varios meses después. Los presidentes Mike Jones y Jason Hirschhorn entraron en febrero pasado, pero 5 meses después, Hirschhorn renunció . Jones ya dirige MySpace por sí solo. No hace comentarios sobre las partidas, pero dice que está comprometido con el trabajo fundacional que él y sus predecesores trazaron para el futuro.

Y la publicidad, la única fuente de ingresos de MySpace, también está sufriendo. Los analistas esperan que las ventas de publicidad de la red social caigan de 32% del total de gastos en publicidad en redes sociales en EU en 2009, a sólo 19% en 2010. Comparemos eso con la creciente participación Facebook: 36% en 2009 a 50% este año, y queda claro hacia dónde van las cosas.

La solución de MySpace's

Dados los problemas de MySpace, es fácil compararla con Bebo, la red social sobrevaluada, adquirida por AOL en 2005 por 850 millones de dólares que supuestamente vendió 5 años después por menos de 10 millones.

Circulaban rumores de que Murdoch quería vender MySpace a una empresa de capital de riesgo. Por más que sólo sea especulación, ese tipo de comentarios no debe ayudar mucho al representante de una empresa.

Si MySpace tiene alguna esperanza de crecer y conectar a nuevos usuarios - y esa esperanza parece estar cayendo tan rápido como sus ingresos - necesita ser reiniciada. Y drásticamente. De forma tan diferente al MySpace, y bueno, Facebook, de hoy, que pueda ser visto por el público maleable, incluso los más cínicos, como un auténtico resurgimiento de la marca. Un producto indispensable.

"MySpace realmente necesita un relanzamiento de su producto," dice Jones. "Necesita una nueva piel, una nueva plataforma visual, que permita a los usuarios descubrir los productos que lanzamos. Mientras no hagamos algo así, es difícil venderlo."

En otoño de este año, MySpace será relanzada con un retoque visual y una gama de productos móviles. Basados en las vistas limitadas de usuarios, la interfaz será más limpia y menos abarrotada, con un nuevo suministro de actividades más ancho, un nuevo módulo "MyStuff" que brindará acceso rápido a fotos, videos y música de los usuarios en la página inicial, y una caja de recomendaciones simplificada. También se  esperan páginas de "Temas" que juntarán noticias, imágenes, música y otros medios, cuando los usuarios busquen, por ejemplo, una banda o un actor. Más allá de esto, la empresa no dice nada sobre los ajustes visuales.

Ray no está muy convencido de que ponerle una nueva piel al producto de siempre sea suficiente. "Creo que sí es una mejoría, y creo que la gente que lo ha visto cree que es una mejoría," dice. "Pero si tratan de sacar gente de Facebook y meter nuevos usuarios a MySpace, rediseñar no va a contribuir mucho."

Aparentemente, igual de importante para la empresa son los móviles, un fenómeno que el jefe de digital de News Corp. Jon Miller dijo a Fortune en la conferencia Brainstorm Tech de este año, tomó por sorpresa a la empresa. Ahora, MySpace tiene una aplicación móvil, que simula la experiencia de MySpace en computadoras a dispositivos móviles. Un grupo de diseñadores en el estudio de diseño de la empresa trabajan en una gama de aplicaciones móviles que harán las veces de "lentes" de MySpace y pueden ser lanzados cada mes, hasta fin de año. Cada uno se concentrará en diferentes elementos de MySpace: supuestamente fotos, música, etc.

La primera aplicación es Romeo, básicamente un Pandora para videoclips.

Romeo permite al usuario elegir uno de 13 ambientes como "travieso," "agresivo," y "estudiando" y uno de 15 géneros musicales. Una vez seleccionados, los videos  se reproducen de manera automática, y a los usuarios puede "gustarle," pueden "odiarlo", "compartir" y "reenviar." Romeo ajusta la lista de reproducción de video según las opciones del usuario; hay spots publicitarios muy cortos cada 15 minutos. En principio, estas aplicaciones de MySpace estaban disponibles sólo para el iPad y computadoras, pero Jones promete que de a poco irán apareciendo para iPhone, Androids y plataformas de Windows. Si bien es una aplicación divertida, se siente más como un agregado que un  producto indispensable. A diferencia de Pandora, la aplicación de enorme popularidad, a la que se parece en concepto, es difícil imaginar a los usuarios móviles llenando smartphones por horas, y viendo videos musicales.

A menos que MySpace trabaje en más productos innovadores - y ya sabemos que sí lo hace - se podría encontrar flotando por ahí sin rumbo, como un ciudadano de segunda, si bien le va; si no, se verá a sí mismo caer más y más en el olvido.