MySpace ‘quiere volar’ como el Fénix
El presidente ejecutivo de MySpace, Mike Jones, tiene la retadora misión de rejuvenecer a la desvanecida marca. Supervisa el lanzamiento del aún popular sitio, que a pesar de sus 130 millones de usuarios en todo el mundo, se ha vuelto menos importante que Facebook.
MySpace ya no implica un reto directo para Facebook. De hecho, recientemente firmó un acuerdo con esa red social que permite a los usuarios inscribirse a MySpace con su identidad de Facebook. Fue un empresario antes de unirse a MySpace como director operativo en abril de 2009, y se convirtió en copresidente ejecutivo en enero.
En junio tomó el puesto completo. En una entrevista a principios de este mes, discutió cómo intenta reposicionar a MySpace y cuánto tiempo le dio News Corp, el dueño de MySpace, para terminar con el trabajo. A continuación un extracto de la entrevista.
Fortune: hace algunos años, MySpace era lo mejor en redes sociales, pero ha sido superado, sobre todo, por Facebook. Ha sido un cambio drástico. ¿Cómo llegó MySpace a esta situación?
Mike Jones: creo que MySpace se volvió muy diverso en sus ofrecimientos, y no tenía un servicio especializado que los usuarios entendieran. A medida que ampliamos el servicio, con el tiempo perdimos algunas de las funciones centrales que MySpace ofrecía antes y que encantaban a los clientes.
F: desde el principio, MySpace desarrolló una reputación de un tono musical. ¿Esto se perdió en el camino?
MJ: no. El componente musical de MySpace sigue siendo fuerte, y los orígenes de MySpace son parte de lo que llevó a MySpace a su estrategia actual de entretenimiento social. Creo que lo que ocurrió, además de la música, fue que MySpace tomó una estrategia de portal, donde sumaron funciones como horóscopos, clima, y otras funciones que no son neutrales para un ambiente social.
F: llevas 18 meses en la compañía, y gran parte de esto ocurrió bajo el mando de los fundadores, que vendieron la compañía a News Corp. Fue considerado un golpe maestro para News Corp. haber comprado MySpace en 2005. Ahora, con la compañía perdiendo dinero, se volvió uno de los puntos más débiles de News Corp.
MJ: sí es un punto de crecimiento para News Corp. Tenemos 130 millones de personas usando MySpace con regularidad, y estamos implementando una estrategia completamente nueva, así que esta es una oportunidad fuerte de negocios.
F: pero es una entidad que hacía dinero y ahora lo está perdiendo.
MJ: News Corp. no evade las finanzas de MySpace. Estamos buscando construir un gran negocio con MySpace, y creemos que la estrategia sí generará un gran negocio.
F: las ganancias más recientes de News Corp. muestran que la división digital tuvo pérdidas operacionales de 156 millones de dólares (mdd) en el trimestre.
MJ: pero la división digital está compuesta por más cosas además de MySpace.
F: anunciaste que rediseñarás el sitio por primera vez en mucho tiempo.
MJ: va más allá del diseño. Es una estrategia completamente nueva. Vamos a hacer que MySpace se concentre en el entretenimiento social; tiene una marca nueva, un gran logo, luce distinta y está en una plataforma completamente nueva. Reconstruimos el sitio desde sus cimientos, y la nueva plataforma ofrece conexión a todo lo que le gusta a la gente: celebridades, programas, bandas, películas. Y pueden personalizar el contenido en torno a sus preferencias.
F: también puedo hacer eso en Facebook.
MJ: puedes hacer cosas distintas en MySpace porque es de contenido específico. Mientras creas tu ambiente con MySpace, te conectamos con tus intereses, y gracias a eso te conectamos con gente. La experiencia personal que construyes en MySpace es única para el entretenimiento. Es un complemento de otros ambientes sociales.
F: pero en Facebook puedo participar en grupos que buscan entretenimiento y otras cosas. ¿Esperas que yo llegue a MySpace en busca de entretenimiento?
MJ: así es. Concentrarnos en el entretenimiento nos permite ser el mejor en noticias de entretenimiento, videos, información de celebridades, etc. Concentrándonos alrededor del entretenimiento social satisfacemos esa necesidad de la mejor forma.
F: ¿cuál es la proporción entre usuarios estadounidenses y extranjeros?
MJ: mitad y mitad, de los 130 millones de usuarios activos. En Estados Unidos hay redes cerradas que usan MySpace, y suelen compartir música y videos. Fuera de Estados Unidos el público busca el contenido, pero no se registran realmente en MySpace.
F: ¿volver a lanzar, crear una marca y un logo es muy costoso?
MJ: MySpace ha estado trabajando con la estrategia de volver a lanzar la marca desde hace ocho meses. Ha sido el enfoque total del negocio; los proyectos de mercadeo y publicidad que lancemos los próximos meses apalancan la plataforma y el producto. Para que una plataforma como MySpace sea exitosa, necesita viajar gracias a los comentarios verbales en la publicidad.
F: ¿cómo puedes estar seguro de que los medios sociales no son un juego donde el ganador se lo lleva todo? ¿No crees que Facebook ya acaparó todo, o que no hay espacio de crecimiento para nadie más?
MJ: creo que los medios, con el tiempo, se vuelven naturalmente sociales. Cuando aplicas los conceptos de un producto social a distintas categorías en la web, o en la tecnología móvil, verás que son experiencias muy distintas. Creo que aunque la comunicación sea centralizada, los segmentos como el entretenimiento pueden tener aplicaciones sociales significativas.
F: MySpace es parte de News Corp., una compañía de información, de películas, de entretenimiento. ¿Hay muestras de que podrás apalancar los activos de News Corp. desde una perspectiva del entretenimiento? Por otro lado, ¿ser parte de un gran corporativo multinacional inhibe a una compañía tecnológica de ser innovadora?
MJ: News Corp. es muy empresarial. Trabajamos con otros grupos de News Corp., pero creamos acuerdos como con cualquier otra persona. News Corp. hace un muy buen trabajo permitiendo a sus negocios independientes funcionar de forma independiente, y eso nos permite crecer y trabajar con otros cuando es necesario.
F: hablando de socios, hace algunos años MySpace firmó un famoso y redituable contrato con Google. Hace poco tiempo firmaron una extensión de ese acuerdo. ¿Qué va a pasar después?
MJ: estamos estudiando a varios socios de publicidad y búsqueda para que MySpace haga dinero. Esto gira en torno al producto nuevo; cuando lo lancemos y veamos cómo la publicidad interactúa con el ambiente, seleccionaremos a un socio.
MJ: nuestro producto va dirigido al público de la generación del milenio, y queremos programar para ellos. Creo que cualquier edad podrá disfrutar del nuevo MySpace, pero creo que la marca y la publicidad se concentrarán en la generación del milenio, también conocida como generación Y.
F: el director operativo de News Corp., Chase Carey, dejó claro en la conferencia de resultados que las pérdidas de MySpace son inaceptables e insostenibles. También dijo que la administración actual no es la responsable de esto, pero lo entiende. ¿Cuánto tiempo tienes como presidente ejecutivo para dar un giro a las cosas?
MJ: News Corp. está comprometido con la estrategia y conoce el plan. No hay una fecha límite para que se pueda considerar un éxito. Cuando lanzas un producto grande, como MySpace, tomará al menos un mes entero para que todo el público vea el producto. Después pasarán algunos meses para que comprendamos la métrica y los comportamientos de la gente que lo usa. Quizás se necesite algo de tiempo para comprender la forma de uso, y después haremos la planeación adecuada.
Nota: Carey, de News Corp., dijo el lunes que está abierto a todas las opciones de MySpace, incluyendo su venta, una vez que la compañía haya intentado volver a lanzarla.
F: ¿conoces alguna otra marca estadounidense que haya tenido éxito al rejuvenecerse?
MJ: yo diría que Apple y Nintendo son excelentes historias de cambio, en relación a su marca y a sus productos, y creo que ambas lograron volver a renacer por medio del enfoque y ofreciendo estupendas experiencias al consumidor.