¿Perderá Google dominio ante Facebook?

El gigante necesita un plan de revitalización social si quiere mantener su liderazgo en Internet; hay 4 pasos que el presidente ejecutivo de Google, Larry Page, podría seguir para mejorar su jugada.
Larry Page google  (Foto: AP)
Ben Elowitz

Google está enfrentando una serie de retos difíciles y quizás insuperables. Estos retos podrían ser enormes porque el dominio del buscador en Internet se ve cada vez más amenazado por el crecimiento de Facebook.

Si Google va a mantener su liderazgo, el nuevo presidente ejecutivo, Larry Page, necesita tener un plan para la web social. Y, como nuevo presidente ejecutivo, necesitará que los inversionistas confíen en que tiene todo bajo control.

Hay 4 cosas que Page podría hacer para renovar el dominio de Google:

1. Admitir que Google tiene un problema.

Page necesita hacerle saber a sus empleados la gran amenaza que implica la socialización en la web: el 25% de todas las visitas a páginas en Internet no son sólo sociales, sino que son presentadas por el enemigo de Google: Facebook. Mientras tanto, Google no tiene una participación significativa en ninguna actividad social. El presidente ejecutivo de Google también debería informar a sus empleados que la siguiente etapa de vida de Google debe ser completamente social.

Además, Page debe ofrecer a los analistas un mensaje más sustancial y auténtico. Cuando el equipo de altos ejecutivos de Google esconde bajo el tapete su debilidad respecto a la web social, a Wall Street no lo engañan. Y el silencio de Page no limitará las conversaciones difíciles; de hecho, en esta era de sofisticación y precaución de los inversionistas, no admitir ni problemas ni oportunidades sólo subraya el hecho de que un presidente ejecutivo no está tomándose su papel en serio. Page pudo haber prevenido esta fuerte conversación con los analistas probando que Google ya está listo participar en la oportunidad que representa la web social. Si se plantea bien, y se respalda por una acción demostrativa, esto podría ayudar a subrayar el beneficio potencial en el futuro de Google; y eso siempre es bueno al lidiar con Wall Street.

2. Mostrar que Google entiende cómo cambia la web.

Facebook no es sólo otro sitio web popular. Toda la naturaleza de la web fue transformada, de un montón de páginas en servidores que busca Google, hasta la conexión de toda la gente del mundo para compartir su vida. Algo igualmente significativo es que las capacidades de Internet se entregan a través de aplicaciones, ya no por formas de HTML. Quedaron atrás los días en que los desarrolladores web hacían todo en HTML sólo para Google, mientras que los usuarios finales tenían expectativas bajas sobre su propia experiencia.

Ahora, los clientes deben ir primero con los publicistas, y eso implica darles contenido (dónde, cuándo y cómo lo quieran) en las redes sociales, videos o aparatos móviles. Page debe mostrar que entiende las ‘reglas' de la nueva web: después necesita presentarlas de forma atractiva para que sus unidades de negocios, desde los creadores de dinero hasta los publicistas, comiencen a rehacerse de forma concordante. Por ejemplo, Gmail debería reinventar la comunicación para un mundo completamente conectado en el que el uso del correo electrónico está a la baja, así como reinventó la categoría cuando el correo electrónico iba al alza hace siete años. Google Apps necesita repensar cómo hacer que sus aplicaciones sean mucho más que sólo Microsoft Office, cuando sus usuarios están conectados a la web la mayor parte del tiempo.

3. Reclutar talento nuevo

No es suficiente darle vuelta a las sillas y cambiar a la gente que se sienta en ellas; es hora de que Google encuentre rescatistas. Por ejemplo, Google necesita ganarse a personalidades como Vadim Lavrusik -quien acaba de unirse a Facebook- para ayudar a guiar el contenido social en noticias y medios, y también necesita reformular su propuesta de empleo para atraer a las futuras estrellas, como las que se acaban de unir a Facebook, así como a quienes han comenzado sus propias compañías. Google desarrolló una increíble fórmula de recursos humanos que atrajo a una serie de talentos para renovar la ola de búsqueda, pero ahora ya comenzaron las guerras de talento y la conmoción previa a la oferta inicial pública de Facebook superó al chef gourmet de Google y a sus prestaciones personales para atraer a los mejores y a los más brillantes. Google necesita reinventar su fórmula y demostrar una estrategia ganadora para atraer a la siguiente generación de estrellas.

4. Mostrar su trabajo en lo social.

Finalmente, Page debería demostrar el progreso en una serie de productos e ideas nuevas y socialmente cargadas, algo que Google necesita desesperadamente ahora. Además de hacer modificaciones exteriores, la compañía debería estar incubando sus propias ideas para tomar ventaja de la web social. El plan de compensación de incentivos de Page es un inicio, pero no va lo suficientemente lejos para encender un fuego que ayude a Google a superar a Facebook, una compañía privada que ya ha acaparado casi el 50% de la capitalización de mercado de Google, sin haber anunciado siquiera su entrada al mercado de búsquedas. El hogar de búsquedas de Google aún es un territorio inexplorado por Facebook, pero el terreno social ya probó ser un campo minado para Google.

Page debería estar trabajando en estos 4 elementos todos los días, pero también debería estar comunicando su progreso a los inversionistas y analistas, así como a los empleados. En torno al ‘cómo', el alcance debería ser personal. Es el presidente ejecutivo de Google, es su responsabilidad y es una parte integral del puesto, un trabajo que asumió recientemente.

En su primera conferencia de informe a los inversionistas, Page apenas mencionó lo social. Al ocultar lo 'web' y lo 'social' bajo el tapete, Page parece estar haciendo la falsa suposición de que los analistas y los medios que cubren a la compañía no se irían a percatar de la fuerza creciente de lo social o de la falta de progreso social de Google. Claro que esto no podría ser menos cierto, pues la valuación de 78,000 millones de dólares de Facebook representa un bulto bajo ese tapete, casi del tamaño del Monte Rainier.

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Google no puede ignorar estos impedimentos, y los inversionistas no son los únicos que se darán cuenta de la falta de estrategia de Google: los ingenieros que codifican los productos de Google necesitan saber que sus líderes quieren atacar, no ignorar, ese bulto.

Los mercados suben y bajan, pero las oportunidades como la web social llegan pocas veces. Así que si Page y Google siguen guardando silencio sobre la amenaza presente que implica Facebook, estarán dejando ir mucho más que su capitalización de mercado. Estarán apostándole a su grandeza, y esto sería un gran error.

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