El ‘anzuelo’ de Steve Jobs: sus tiendas

El éxito del mejor minorista de EU se debe, en gran parte, al ingenioso diseño de las Apple Stores; pero más allá de su apariencia, cada tienda tiene una estructura interna capaz de hipnotizarte.
tienda apple londres  (Foto: CNN)
Jerry Useem

"Lo siento Steve. Tus Apple Stores no funcionarán", afirmó con gran seguridad  en 2001 la revista BusinessWeek. En la misma línea, el sitio financiero TheStreet.com espetó que "la desesperación se apodera de Cupertino". El consultor del sector minorista David Goldstein también predijo: "En dos años Apple apagará las luces de este doloroso y costoso error".

Pero cinco años después, una luz se enciende antes del amanecer. Es la luz blanquecina y brillante del logo de Apple, suspendido en un cubo de cristal ubicado en la esquina de la Quinta Avenida y Central Park South, en Manhattan. La estructura, de una claridad deslumbrante y 32 pies de cada lado, fue comparada con un templo, con la pirámide del Louvre, con la computadora Macintosh G4 Cube e incluso -en palabras de Brian Williams de NBC- con el auto Ford Modelo T de Steve Jobs. Pero se trataba, y todos convinieron, de una tienda. 

"La gente nunca antes estuvo dispuesta a invertir tanto tiempo y dinero o ingeniería en una tienda. No importa si los clientes lo saben. Sólo tienen que sentirlo. Ellos sienten que algo es diferente", dice el CEO de Apple.

No se trata solamente de la arquitectura. La cadena de almacenes Saks, cuya tienda insignia está sobre la misma calle, genera al año ventas de 362 dólares por pie cuadrado. Las tiendas de Best Buy ingresan 930 dólares por pie cuadrado, mientras que Tiffany & Co. genera ventas por 2,666 dólares bajo los mismos términos. A Audrey Hepburn le gustaba desayunar en Tiffany, pero Apple tiene un apetito insaciable: sus tiendas producen una ganancia de 4,032 dólares por pie cuadrado.

Esa asombrosa cifra, obtenida de un reporte de Sanford C. Bernstein, es la media generada por las 174 tiendas Apple, que atraen 13,800 visitantes a la semana. En 2004, Apple alcanzó los 1,000 millones de dólares en ventas anuales más rápido que ninguna otra minorista en la historia; el año pasado, las ventas ascendieron a los 1,000 millones de dólares sólo en el trimestre. Y ahora viene el siguiente, muy esperado y cuasi imprescindible producto.

"Nuestras tiendas fueron concebidas y construidas para este momento, para lanzar el iPhone", dice Jobs, colocando el dispositivo sobre la mesa con un tentador guiño de quien piensa ‘tengo-el-futuro-en-mi-bolsillo'. Si las ventas cumplen las expectativas, Apple prevé vender 10 millones de iPhones en 2008; la típica tienda Apple Store podría vender, en términos absolutos, tanto como una tienda Best Buy, pero con una fracción de la superficie comercial.  

Puede decirse que Apple ha aterrizado -no sólo en nuestras calles ni en nuestros centros comerciales-, y está por primera vez entre ‘Las Compañías más Admiradas' de Fortune. Sus pares han visto cómo revoluciona industrias, desde las computadoras hasta la música. Pero, ¿cómo esta compañía tecnológica consiguió convertirse en la mejor comerciante de Estados Unidos? 

"Me empezó a dar miedo", admite Jobs, vestido con su característico cuello de tortuga y pantalón vaquero. Así describe lo que sintió alrededor del año 2000. La compañía dependía cada vez más de las gigantescas cadenas minoristas -compañías que tenían poco incentivo, ya no digamos capacitación, para posicionar los productos de Apple como algo único-. "Pensamos, ‘Tenemos que hacer algo, o seremos víctimas de la placa tectónica. Y tenemos que pensar de forma diferente. Tenemos que innovar'".

Para incursionar en la venta minorista, sin embargo, debían tener un punto de partida. "Lo analizamos y dijimos, ‘Probablemente esto sea realmente difícil, y es muy fácil que lo fastidiemos'. Así que hicimos un par de cosas. Primero, comencé a preguntar quién era el mejor ejecutivo del sector minorista en ese momento. Todos me dijeron que era Mickey Drexler, que entonces era CEO de Gap". Drexler accedió a unirse a la junta directiva de Apple. Luego, Jobs buscó a la persona idónea para dirigir las tiendas Apple. La respuesta fue Ron Johnson, entonces jefe de comercialización en Target, que lideraba la exitosa incursión de la compañía en el diseño a precios asequibles. 

"Uno de los mejores consejos que Mickey nos dio fue ir y rentar un almacén, construir un prototipo de la tienda y no solamente, ya sabes, diseñarlo, sino construir 20 de ellos, luego descubrir qué era lo que no funcionaba", indica Jobs. En otras palabras, diseñar la tienda como lo harían con un producto. La primera versión de la Apple Store tomó forma en un almacén cercano al campus de Apple. "Ron y yo habíamos diseñado ya la tienda", rememora Jobs, cuando una idea los detuvo: la computadora estaba evolucionando de una sencilla herramienta de productividad hacia una ‘caja' donde convergían vídeo, fotografía, música, información y demás. La venta, entonces, no tenía tanto que ver con la máquina sino con lo que pudieras hacer con ella. Al reconsiderar la tienda, no les gustó. El hardware estaba distribuido por categoría de producto; en otras palabras, respondía a la forma en que la compañía estaba organizada internamente, no a la forma en la que un cliente quiere comprar cosas. "Exclamamos, ‘Oh, Dios, ¡ya metimos la pata!", comenta el ex presidente de Apple. 

Pero aún no la metían hasta el fondo, apenas estaban en la fase de maquetas. "Así que la rediseñamos, y nos tomó, no sé, unos seis o nueve meses. Pero fue, por mucho, la decisión correcta". Cuando por fin abrió la primera tienda, en Tysons Corner, Virginia, sólo una cuarta parte de su superficie estaba destinada al producto. El resto estaba distribuido alrededor de intereses: a la derecha, fotos, vídeos, niños; a la izquierda, los problemas. Una tercera zona al fondo, la ‘Genius Bar', fue idea de Johnson.

"Cuando lanzamos la tienda, reuní a un grupo, personas procedentes de todos los ámbitos", explica Johnson. "Para romper el hielo, les pedí que nos dijeran cuál había sido la mejor experiencia en servicio que habían tenido en su vida". De 18 personas, 16 respondieron que fue en un hotel. Esto me sorprendió. Pero claro, el recepcionista de un hotel no te está vendiendo nada; está allí para ayudarte. "Entonces dijimos, ‘Bien, ¿cómo creamos una tienda que tenga la amabilidad de un hotel Four Seasons?". La respuesta: "Pongamos una barra en nuestras tiendas. Pero en lugar de servir alcohol, ofrezcamos asesoría". 

Johnson nos cuenta esta historia mientras camina por la tienda Apple en San Francisco, un cubo perfecto de acero inoxidable que soporta un inmenso tragaluz, cuya luz cae sobre una pareja de treintañeros recibiendo un tutorial en la Genius Bar. "¿Ves eso? Mira sus ojos, están aprendiendo. Es un momento de mucha intensidad, como cuando ves a un niño asentir en la escuela", dice Johnson.

Pero lo más sorprendente es lo que no se ve. Para empezar: desorden. Jobs ha enfocado los recursos de Apple en menos de 20 productos, cuyos tamaños también se han achicado progresivamente. El inventario, por tanto, puede reducir su volumen físico incluso cuando el volumen de ventas crece. Tampoco se ve un mostrador con caja de cobro. El sistema desarrollado por Apple, EasyPay, permite que el personal de ventas camine por los pasillos con lectores inalámbricos de tarjetas de crédito y te pregunte: "¿Quiere pagar por eso?".

El interior ha sido condensado a un mínimo de elementos. "Lo simplificamos para que sólo haya tres materiales: cristal, acero y madera", señala Johnson. "Pasamos año y medio perfeccionando ese acero. El acero inoxidable puede ser frío si el acabado no es correcto. ¿Lo ves?", me pregunta. Francamente no lo noto, pero Apple consiguió que un proveedor japonés lograra el efecto al aplicar chorreado abrasivo al acero. 

Los proveedores dicen que trabajar para Apple es emocionante e intimidante a la vez. "Estamos acostumbrados a trabajar en proyectos con altos estándares de calidad. Pero con Apple, tienes que ir todavía más allá", indica Michael Mulhern de TriPyramid Structures, cuyos componentes mantienen en pie el cubo de la Quinta Avenida neoyorquina. Incluso eso no es suficiente. Hace algunos años, Jobs soltó un reto: ¿cuán pequeña puedes hacer una tienda pero que siga sintiéndose grande? El resultado fue la ‘minitienda' con 15 pies de longitud y un techo que imita la luz del día. Estas minúsculas tiendas fueron muy adecuadas para la estrategia inmobiliaria que Jobs llama "emboscar al cliente". Él quería demostrar a los usuarios de Windows "cuán superior es una Mac. Pero los usuarios de Windows no conducirán a un lugar lejano". Por eso Johnson esperó tanto tiempo para conseguir esa ubicación en San Francisco, en una esquina sobre Market Street donde la gente vive, trabaja, compra, pasea y juega. 

"El terreno nos costó más", explica Jobs, pero valió la pena, pues las personas "no tienen que consumir 20 minutos de su tiempo para llegar. Sólo están a 20 pasos". 

"Cuando lanzamos las tiendas, existía un mentalidad de culto a la Mac. Pero nuestro objetivo nunca fue tener una tienda para un culto, sino una tienda para todos", apunta Johnson. Y en efecto, hay diversidad entre los consumidores; no se siente como un culto, si acaso como un club, en el sentido de que poseer una Mac significa que tienes algo en común. Apple quiere que la compra sea el principio, y no el final, de una hermosa -y lucrativa- amistad.

De acuerdo con Candace Corlett de la empresa de consultoría minorista WSL Strategic Retail, "Apple ha cambiado las expectativas que tiene la gente de lo que una tienda debe ser. Luego de que han visto la de Apple, ¿cómo se sienten cuando van a una farmacia o a una tienda departamental?". Otras empresas se están preguntando lo mismo. Como muestra un botón: Jill Lajkziak, gerente general de la división Saturn de General Motors, dijo al News Detroit que los salones de exposición automotriz tendrían "una imagen más contemporánea, más interactiva, una sensación tipo Apple Store".

Apple, entre tanto, no ha devuelto el cumplido retomando cosas de otros. "¿Por qué copiar cuando puedes crear?" pregunta Johnson. La Genius Bar, por ejemplo, ahora ha sido complementada con el denominado ‘Studio', cuyo personal te enseña a hacer de todo con sus dispositivos, desde cómo armar tu tributo a Def Leppard en iMovie hasta cómo ser el ‘DJ' en la boda de un amigo. 

Por eso Apple es tan difícil de estudiar: nunca se queda quieta. "No puedo recordar cómo era Apple sin las tiendas", comenta Jobs. Esa declaración refleja cuán integradas están ahora a la compañía; de los 20,000 empleados de Apple, 8,000 trabajan en las tiendas, especifica el CEO. Pero también nos recuerda que lo que vemos es apenas la estela que deja su enorme velocidad. 

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Muchas cosas podrían ir mal, una serie de fracasos en los productos, un futuro efecto negativo, ¿quién lo sabe? Pero la mejor manera de predecir el futuro es inventándolo. El pintor suizo Paul Klee escribió, "el genio se sienta en una casa de cristal". Y en efecto, está entre la Quinta Avenida y Central Park South, y cualquiera puede entrar.

Este artículo apareció en la edición de la revista Fortune del 8 de marzo de 2007.

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