Facebook vs. Google: la lucha por la web

Con el lanzamiento de Google+, la pelea por el dominio de las redes sociales se ha calentado; Facebook se encuentra ante su primer rival creíble y está ideando nuevas estrategias de ataque.
FB contra Google  (Foto: Cortesía Fortune)
Miguel Helft y Jessi Hempel

Paul Adams es uno de los más buscados en Silicon Valley. Es un intelectual diseñador de productos, con gafas de montura cuadrada, fuerte acento irlandés y un culto de apasionados seguidores geeks. Como uno de los principales investigadores sociales de Google, ayudó a crear la idea principal detrás de la nueva red social de la empresa, Google+: los Círculos flexibles que te permiten agrupar amigos de manera sencilla bajo apodos como 'verdaderos amigos' o 'amigos de la universidad'. Sin embargo, nunca pudo ayudar a llevar su concepto a los consumidores. En un magistral robo de talento en diciembre pasado, Facebook lo sedujo a Palo Alto para ayudarle a diseñar anuncios sociales. En su blog, Adams explicó que "Google valora la tecnología, no la ciencia social".

En la larga historia de las rivalidades tecnológicas, rara vez ha existido una batalla tan competitiva como la guerra entre los 'gemelos maravilla' de la web. No se detendrán ante nada para ganar personas inteligentes como Adams, conseguir visitantes en cantidades masivas y obtener dólares en publicidad. No existe una campaña de desprestigio al estilo de Oracle contra HP, ni líneas de batalla dibujadas con tanta claridad como cuando Microsoft atacaba a Netscape, pero los riesgos son enormes. Estas empresas están luchando para ver cuál de ellas determinará el futuro de la web; y el resultado afectará a la forma en que obtenemos información, nos comunicamos, compramos y vendemos.

En una esquina está Facebook, el actual campeón de las redes sociales, tratando de consolidar su posición como el dueño de la identidad en línea de todo el mundo. En la otra esquina está Google, la empresa que organiza la información del mundo y nos muestra cómo encontrarla, luchando por seguir siendo relevante a media que el Internet de ligas da lugar a un Internet de personas.

Aunque Larry Page -cofundador de Google y presidente ejecutivo de la firma desde abril- nació tan sólo 11 años antes que Mark Zuckerberg, su homólogo en Facebook, los dos pertenecen a generaciones diferentes de Internet con diferentes visiones del mundo. En la web de Page, todo empieza con una búsqueda. Puedes buscar noticias o un par de zapatos o puedes mantenerte al día con las noticias de tu celebridad favorita. Si quieres aprender acerca de una condición médica o decidir qué televisor comprar, buscas. En ese mundo, los algoritmos de Google -perfeccionados durante más de una década- responden casi a la perfección. Pero en los últimos años, la web se ha inclinado poco a poco, y tal vez inevitablemente, hacia el mundo de Zuckerberg. Allí, en lugar de buscar un artículo, esperas a que tus amigos te digan lo que debes leer. Ellos te dicen qué películas disfrutaron, qué marcas les gustan y dónde ir a comer sushi.

Facebook está directamente en el centro de este nuevo universo, y mucho de lo que la gente hace en línea estos días comienza allí. Sin embargo, el golpe maestro de Facebook ha sido propagarse a través de la web y permitir que otros aprovechen tu red de amigos. Como resultado, miles de sitios web y aplicaciones se han convertido esencialmente en satélites que orbitan alrededor de Facebook. Ahora puedes ir a Yelp para averiguar lo que tus amigos de Facebook dicen acerca de la nueva cafetería en el vecindario; visitar Spotify para dejarlos elegir listas de reproducción de música para ti, o jugar juegos de Zynga con ellos. Para empeorar las cosas para Page, gran parte de esta actividad social no puede ser vista por los algortimos web de Google, por lo que cada día ellos (y por extensión, Google) se vuelven un poco menos precisos y pertinentes.

Este cambio hacia una web más social lo cambia todo para las empresas y los consumidores. Entre las primeras industrias que fueron afectadas está la publicidad. Puede que Google capte el 41% del mercado actual de publicidad en línea de 31,000 millones de dólares en Estados Unidos, incluyendo la mejor parte del mercado de búsqueda de anuncios. Pero el crecimiento en la publicidad de búsquedas se está desacelerando, y los anunciantes están colocando más de sus limitados dólares en Facebook, con sus 800 millones de usuarios, muchos de los cuales pasan más tiempo en Facebook que en cualquier otro sitio. Se espera que los ingresos por publicidad de esta red crezcan 81% este año, mientras que los ingresos por publicidad de Google se elevarán un estimado de 34%. Google y Facebook tratan de hacernos creer que hay espacio para que cada uno siga adelante con éxito ilimitado, pero no te dejes engañar. Como el analista de Stifel Nicolaus Jordan Rohan explica: "Es muy poco probable que Google o Facebook puedan crecer los miles de millones que los inversionistas esperan en el mercado de la publicidad sin enfrentarse directamente y robar participación de mercado al otro".

Igual que Bill Gates hace cerca de una década, Page está viendo que la sujeción de su compañía al mundo de la tecnología está debilitándose. Así que está luchando con un esfuerzo gigantesco para conseguir un trozo de la web social. Su primer acto importante como nuevo presidente ejecutivo de Google fue ampliar los considerables recursos financieros y capacidades de ingeniería que la compañía había destinado al ataque contra Facebook mediante el lanzamiento de Google+. No es la primera iniciativa social de Google, pero es una que no ha provocado la risa de la gente, y Google dice que 40 millones de personas se han inscrito en sólo cuatro meses. Al otro lado de la ciudad, Zuckerberg sabe que Google+ es la primera amenaza creíble que Facebook ha enfrentado desde que superó a MySpace para convertirse en la red social número 1 del mundo (Facebook se está jugando algo más que el derecho a fanfarronear. Todo aquello que empañe su halo puede afectar su esperada oferta pública inicial con una valoración que se prevé que supere los 80,000 millones de dólares).

Como era de esperar, poco después de que Google+ hizo su debut, Zuckerberg volteó un letrero de neón color rosa en sus oficinas centrales con la palabra 'Encierro', que indicaba que los empleados estaban obligados a trabajar todo el día, entre otras cosas, para replicar algunas de las más apreciadas características de Google+.

Pero los movimientos defensivos no son el estilo de Zuckerberg, y en septiembre, en la reunión de desarrolladores de la empresa llamada F8, reveló un mar de nuevas características que alteran radicalmente el servicio actual. Se espera que la compañía lance eventualmente una red de publicidad que aprovechará todas las acciones sociales para ayudar a los anunciantes a dirigirse mejor a los consumidores a través de la web. Si es inteligentemente desplegada, esta red podría amenazar aún más la posición de Google como el rey de la publicidad en línea.

Así que, mientras la mayoría de nosotros pasamos nuestros días paseando casualmente entre nuestras cuentas de Gmail y nuestras líneas de noticias en Facebook, en el corazón de la península de San Francisco hay una guerra. Zuckerberg sirvió comida gratis este verano a los trabajadores dispuestos a laborar fines de semana. Page está presionando a su equipo para añadir características a Google+ a un ritmo vertiginoso: más de 100 en los primeros 90 días. Las decisiones que se están realizando en este momento -lanzamientos de productos, movimientos publicitarios- determinarán qué compañía prevalecerá.

Google

Larry Page no estaba contento. Era un día de fin de semana de la primavera pasada y Page, de 38 años, estaba jugando con un prototipo de Google+ en su teléfono Android. Le resultaba demasiado engorroso publicar las fotos que acababa de tomar. Llamó a Vic Gundotra, el zar social de Google, para quejarse. Gundotra trató de responder, explicando por qué el equipo de Google+ decidió el enfoque que había adoptado. Page insistió en que las fotos se cargarán con un solo clic. En Google, lo que pide Page es ley. Gundotra ordenó a su equipo reconstruir la función de carga de fotos, y ahora Page alaba esa tecnología. "Es una experiencia totalmente mágica", dijo recientemente, al describir lo fácil que es publicar fotos desde Android a Google+.

De muchas maneras, Google+ es la red social de Larry Page. Los primeros trabajos de Google+ se realizaron antes del ascenso de Page al cargo más alto, pero él ha estado íntimamente involucrado con el proyecto desde el principio. En los primeros meses, Page asistía todos los viernes a las 11 de la mañana a las revisiones grupales semanales del grupo. Para vigilar de cerca, Page mudó su oficina y gran parte de la suite ejecutiva al edificio donde estaba aislado el equipo de Google+. Bendijo el proyecto con enormes recursos, convirtiéndolo es una de las tareas de ingeniería más grandes que Google ha realizado en sus 13 años de historia, y elevó a Gundotra al cargo de vicepresidente senior, dependiendo directamente de él. Page también ligo una porción de los bonos de miles de empleados de Google a los buenos resultados de la empresa en el área social.

Google+ también es la primera prueba del plan de Page para transformar Google en la compañía ágil y confiable que una vez fue, y en el proceso evitar el Dilema de los Innovadores: la parálisis que se apodera de muchas compañías exitosas. En el proyecto de Google+, el enfoque irresponsable y a veces caótico de la compañía ante la innovación fue dejado de lado -reemplazado por un estilo más impositivo-. Permitir que mil flores florezcan puede seguir siendo importante en Google, dice Sergey Brin, el otro cofundador, pero "una vez que lo florecen, quieres armar un ramo coherente".

Tal vez un poco de disciplina es lo que las ambiciones sociales de Google necesitaban. Los intentos anteriores de Google en el terreno propio de Facebook fueron una vergüenza. Orkut, la primera red social de Google, nació junto con Facebook en 2004, pero es ampliamente irrelevante fuera de Brasil. Open Social, una iniciativa liderada por Google en 2007 para reunir a MySpace y otras redes sociales en una alianza para equilibrar la influencia de Facebook, fue un fracaso. Dos años después, Google presentó Wave, sólo para matarla después de unos meses, y Buzz, un intento de 2010 de introducir forzosamente a los usuarios de Gmail en una red social, se convirtió rápidamente en la mayor metedura de pata social de Google: Buzz expuso los contactos de los usuarios de Gmail a otros, lo que provocó una investigación por parte de la Comisión Federal de Comercio estadounidense, que obligó a Google a renovar sus políticas de privacidad y aceptar la supervisión del gobierno durante 20 años.

El fiasco de Buzz fue un llamado de atención en Google. Algunos de sus más prominentes ingenieros comenzaron a asegurar que la red social planteaba una amenaza mortal para Google. A medida que la web estaba siendo reconstruida alrededor de la gente -y, en particular, en torno al conjunto de relaciones humanas en Facebook- Google podría acabar siendo dejado de lado, y su relevancia se erosionaría día con día. El mensaje sacudió a los altos mandos de Google, y un ambicioso proyecto -llamado Emerald Sea- no sólo para crear un rival factible de Facebook, sino también por transformar los productos existentes de Google en torno a las redes sociales, rápidamente tomó forma (Gundotra tomó el nombre de Emerald Sea para sugerir nuevos horizontes y aguas tormentosas).

Después de más de un año de gestación, Google finalmente presentó Google+ en junio. ¿El resultado? Una red social que clonó la mayor parte de lo que a la gente le gusta de Facebook y eliminó gran parte de lo que odian de esa red. Encontrarás familiares las páginas de inicio y de perfil, las pestañas de fotos y juegos, y por supuesto las interminables actualizaciones de amigos. El botón de Google '+1' funciona igual que el de Facebook. Pero donde Facebook es perpetuamente acusado de pisotear las preferencias de privacidad de las personas, Google+ hizo muy fácil decidir quién puede ver lo que los usuarios publican en el sitio. Facebook carecía de una buena forma de separar compañeros de trabajo y de clase de los verdaderos amigos, por lo que Google+ construyó Círculos, una forma intuitiva de agrupar personas. Facebook toma 30% de los ingresos que los desarrolladores de aplicaciones, como Zynga, ganan en su plataforma, por lo que Google+ dijo que tomaría sólo 5% por ahora. Desde su lanzamiento, Google+ ha lanzado más de 100 nuevas características, y Page dice que hay mucho más por venir. En Silicon Valley, donde todo el mundo había renunciado a la idea de que Google pudiera competir contra Facebook, Google+ tomó a todos por sorpresa, incluyendo a los partidarios de Facebook. "Google + fue impresionante", dice Joe Green, uno de los compañeros de Zuckerberg en Harvard y fundador de Causes, una aplicación para ejecutarse en Facebook.

Facebook

Hasta hace poco, la persona más popular en Google+ (con 598,000 seguidores y contando) era Mark Zuckerberg. Sin embargo, aún no ha colocado un mensaje público, y de hecho, él prefiere no hablar de Google+ en absoluto. Cuando se le presionó en una reunión en julio, lo llamó sólo una "validación en cuanto a cómo evolucionarán los próximos cinco años" (Traducción: Uh, nos están copiando).

Sin embargo, dentro de las oficinas de Palo Alto, donde más de 750 ingenieros pasan regularmente por la sala de vidrio para conferencias en que Zuckerberg, de 27 años, es el centro de atención, los empleados de Facebook realizaron muchas horas extra durante el encierro de verano. Esto ocurrió sólo una vez antes en los últimos años en Facebook: después de que se filtró que Google estaba empezando a trabajar en un "asesino de Facebook" en el verano de 2010, Zuckerberg pidió a los ingenieros trabajar noches y fines de semana durante 60 días para renovar las principales características sociales, como fotos, grupos y eventos.

Tal como lo hizo entonces, la cafetería abría por las noches y los fines de semana este verano, y los hijos llegaban a comer y a dar abrazos de buenas noches antes que sus padres iniciaran una nueva sesión de trabajo en horas nocturnas. En septiembre, Facebook lanzó una serie de nuevas características como mejores herramientas para agrupar, un reflejo de los Círculos de Google+. La ansiedad no fue simplemente canalizada a construir un mejor producto. En mayo, Facebook contrató en secreto a la firma de relaciones públicas Burson-Marsteller para crear una campaña anti-Google mediante historias en periódicos y blogs, una decisión torpe que fracasó cuando los periodistas descubrieron que Facebook era cliente de Burson. La empresa defendió sus preocupaciones sobre las violaciones de privacidad de Google, pero recibió críticas por la mala decisión.

La ironía, por supuesto, es que Facebook y Google están en una lucha constante para respetar la privacidad de los usuarios, mientras que explotan la mayor cantidad de información personal de cualquier modo posible para entregarla a las empresas anunciantes. Esto ha introducido a Facebook en la plataforma de publicidad dirigida para los grandes vendedores que desean hacer publicidad de marca a gran escala en la web. Como resultado, a pesar de que los ingresos de Facebook son minúsculos en comparación con los de Google, están creciendo a un ritmo mucho más rápido. Se espera que aumenten a 4,300 millones de dólares este año, o más del doble de los 2,000 millones que registró el año pasado, según eMarketer. En contraste, los analistas predicen que los ingresos de Google crecerán sólo 30%, a 38,000 millones de dólares.

Zuckerberg está obsesionado con encontrar la manera de acumular cada vez más datos al hacer que la gente dedique más tiempo a compartir más cosas con sus amigos de Facebook. En el evento F8 en septiembre, dio a conocer algo que llama Timeline para reemplazar las envejecidas páginas de perfil de Facebook. "Imagina expresar la historia de tu vida", explicó Zuckerberg. Para demostrarlo, mostró su propia timeline (línea de tiempo) en Facebook, donde una línea vertical muestra su historia personal desde el presente hacia el pasado, registrando todos las publicaciones que él había hecho en el sitio para traer a la superficie los elementos más importantes y animándolo a agregar publicaciones y fotos desde el 14 de mayo de 1984. En efecto, Zuckerberg planea que convencernos de convertir nuestro Facebook en el libros de recuerdos digitales de nuestra vida. Imagina las horas que los usuarios pasarían subiendo fotos y etiquetando eventos de las décadas perdidas 'A.F.' (Antes de Facebook).

Pero lo más audaz en el F8 no fue el llamativo rediseño de Zuckerberg, sino la integración social más profunda con otros servicios como Netflix y Spotify. Para registrarse en Spotify, los recién llegados deben usar su identificación de Facebook. La ventaja es que puedes encontrar y escuchar listas de reproducción de tus amigos en Spotify o en Facebook directamente. La desventaja es que tu gusto musical es revelado al mundo. Esta nueva fuente de datos sociales podría ser muy valiosa con el tiempo. Hasta ahora, aunque muchos editores de contenidos web ofrecen a los usuarios la opción de publicar sus acciones -los artículos que leen, los zapatos que compran- en Facebook, la mayoría de la gente decide no hacerlo. En el nuevo modelo, este intercambio de información se convierte en la opción por default y Facebook podría convertirse en el receptor repentino de mucha de la información acerca de lo que hacemos en línea. Con el tiempo, la empresa podría utilizar los datos para vender publicidad más dirigida tanto dentro como fuera del sitio. Si Google AdWords y AdSense son las herramientas de facto para ayudar a los anunciantes a llegar a un gran número de personas que saben lo que están buscando, los anuncios sociales serán la herramienta para ayudar a la gente a descubrir cosas nuevas.

La guerra

Un día a finales de octubre, los blogs de tecnología comenzaron a hablar sobre las últimas noticias de la web social: Zuckerberg había perdido su lugar como el usuario más seguido de Google+. ¿Quién lo superó? Nada menos que Larry Page. Trivial, tal vez, pero es difícil no pensar que la noticia provocó sonrisas en todo el Googleplex. Ni a Google ni a Facebook les gusta hablar de su competencia entre sí (y ninguna de las compañías aceptó que habláramos con sus presidentes ejecutivos para esta historia), pero las batallas se han desencadenado en varios frentes, y ambas partes celebran hasta la más mínima la victoria.

En ninguna parte es más fácil ver el marcador que en la batalla por el talento, donde todos los ingenieros o ejecutivos que abandonan una empresa u otra es fácil de tabular. Ese frente de batalla ha sido un asunto desequilibrado. A través de las filas de Facebook, desde la alta dirección hasta los humildes becarios, encontrarás exempleados de Google como Adams, el investigador social. Cuatro de los 11 altos ejecutivos de Facebook provienen de Google, incluyendo a la directora operativa Sheryl Sandberg y David Fischer, el jefe de Publicidad y Operaciones.

Estas cifras, sin embargo, no cuentan toda la historia de una batalla que comenzó desde 2007 y se ha intensificado desde entonces. ¿Las armas preferidas de Facebook? Su prestigio como la compañía más novedosa de Sillcion Valley; y su potencial para crear millonarios cuando finalmente salga a Bolsa. Google se ha defendido con dinero, mucho dinero. En algunos casos, Google ofrece a los mejores ingenieros o ejecutivos más de 10 millones de dólares en acciones y efectivo si se quedan, dijo un ejecutivo directamente involucrado en las guerras de talento. La voz se corrió rápidamente, y muchos usuarios de Google hicieron lo que cualquier persona racional haría: Consiguen una oferta de Facebook sólo para obtener un gran aumento en Google. Así que, en enero, Google intentó un enfoque diferente: otorgó un gigantesco aumento de 10% a su plantilla. También convirtió una gran parte de los bonos de los empleados en salario base. Como resultado, muchas personas vieron sus salarios aumentar un 15% o incluso 20%.

Naturalmente, es el poder de Google para atraer a los usuarios de Facebook lo que preocupa a la mayoría. Durante años, los ejecutivos de Facebook han dicho que confían en que pueden vencer a Google en un terreno de juego igualitario. Pero temen que, al igual que Microsoft en una época anterior, Google utilizará su poder para promocionar Google+, y no siempre de una manera justa. Algunas de las tácticas, como promocionar la red social en Google.com, son eficaces y no polémicas. Otras, como la capacidad de Google para utilizar su motor de búsqueda para promover a Google+ por encima de otros servicios sociales, podrían ser más problemáticas. Google no lo ha hecho con Google+, pero ha hecho exactamente eso con otros servicios, como Maps, lo que provocó protestas entre sus rivales. Google tal vez lo piense dos veces antes de involucrarse en este tipo de tácticas, ahora que se ha iniciado una investigación antimonopolio por parte del Gobierno estadounidense. Sin embargo, con el sector móvil como el próximo campo de batalla, Google también puede encontrar formas de incorporar muchas funciones de Google+ en los teléfonos y tablets Android, por lo que será más difícil para los rivales competir.

Este último punto no ha pasado inadvertido a Zuckerberg. Lo ha impulsado a buscar relaciones más estrechas con el mayor rival de Google en el sector móvil: Apple. Las dos compañías han celebrado varias rondas de conversaciones, según personas con conocimiento de las conversaciones. Pero todavía tienen que encontrar una forma convincente de colaborar, tal vez porque su noviazgo tuvo un mal comienzo. El año pasado, Facebook rechazó el intento de Apple de conectar Ping, una nueva red social en torno a iTunes, con Facebook, supuestamente por razones técnicas. Fue un raro revés público para Apple y Steve Jobs llamó personalmente a algunos periodistas para expresar su descontento. Y el que Apple haya elegido incorporar Twitter, no Facebook, en la versión más reciente de su sistema operativo, no ha ayudado. Sin embargo, las dos compañías continúan hablando, sabiendo muy bien que una alianza les podría ayudar a defenderse de un enemigo común.

Sabemos lo que estás pensando: Si esto es una guerra, ¿quién va a ganar? La respuesta no es sencilla. Google tiene dos objetivos en las redes sociales: uno de ellos es frenar el ímpetu de Facebook, y el otro es usar los datos de Google+ para mejorar sus otros negocios, como la búsqueda, los mapas y los anuncios. Tanto Gundotra como Page dicen que el objetivo último es el más importante. "Podemos mejorar las búsquedas", dice Gundotra. "Podemos hacer que YouTube y Gmail sean mejores. Podemos hacer que nuestros anuncios sean más relevantes". Después agrega: "Google+ va a tocar todos los aspectos de Google".

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Para cumplir con sus objetivos, Google no necesita superar a Facebook, sino que debe convertirse en un aceptable número 2. Google también necesita algo más: una propuesta de valor que sea diferente de Facebook y que haga que un gran número de usuarios se cambie a Google+, o al menos que estén activos en ambos sitios. En este momento, no está claro cuántos de los 40 millones de personas con cuentas de Google+ en realidad usan el sitio. Google no lo ha informado. Y cuando se les preguntó por qué alguien debería cambiarse a Google+, los ejecutivos dijeron una y otra vez que compartir en línea está pasado de moda (dile eso a los 800 millones de miembros de Facebook) y que con Círculos, los usuarios de Google+ pueden compartir información como lo hacen en el mundo real (no importa que Facebook haya otorgado esa capacidad).

Para Facebook, los primeros éxitos de Google+ significan que Zuckerberg ya no puede permitirse el lujo de meter la pata. En el pasado, los frecuentes errores de producto de Facebook y equivocaciones en el asunto de la privacidad fueron en gran perdonadas u olvidadas. A partir de ahora, Google+ estará listo y feliz de dar la bienvenida a los descontentos usuarios de Facebook, y a los amigos de éstos. En otras palabras, mientras sigue batallando, Zuckerberg ahora deberá mantener un ojo en Page y sus tropas. Sí, Zuckerberg tal vez esté confiado en la amplia brecha de usuarios de Facebook y de tener decenas de preciados cerebros robados a Google. Sin embargo, Page no ha tenido ningún problema para reponer las filas de Google. En el último trimestre, Google sumó cerca de 2,600 empleados. Eso es casi tanta gente como la que trabaja en Facebook, y tienen un mandato claro: convertir a Google en una superpotencia de la web social.

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