Evita auto-promocionarte en Twitter

Ya sea que se trate de una educada conversación en una cena, de una reunión para hacer contactos, o al compartir un artículo en Facebook o Twitter, la comunicación es un arte. Al igual que con cualquier otro medio, tiene sus expertos y sus aficionados. Teniendo en cuenta lo relativamente nuevo que es el uso de las redes sociales como una plataforma de comunicación, tal vez no debería sorprendernos que incluso los esfuerzos de los profesionales están luciendo bastante aficionados.

A principios de este mes, el Centro de Investigación Pew para la Excelencia en Periodismo, en conjunto con la Escuela de Medios de Comunicación y Relaciones Públicas de la Universidad George Washington, publicaron un reporte sobre el uso mediático masivo de Twitter en el contexto de un sorpresivo crecimiento de las redes sociales. Inicialmente rechazado por algunos como un fenómeno pasajero que alimentaba el déficit de atención, Twitter era utilizado por 13% de "los estadounidenses en línea" en junio de 2011. Eso es un gran salto respecto a la cifra de noviembre de 2010, cuando sólo 8% de los estadounidenses conectados utilizaban el servicio.

Los 13 principales medios de comunicación que Pew estudió están siguiendo esta tendencia. En una semana en febrero pasado, estas instituciones y los periodistas que emplean enviaron un total combinado de 3,646 mensajes de Twitter. Después de analizar el contenido de estos tweets, Pew concluyó que las agencias de noticias no lo estaban haciendo bien . El 93% de sus tweets vinculaban a sus propios sitios web, y la función de retuitear era raramente utilizada (The New York Times, por ejemplo, sólo generó tweets originales. Fox News, de hecho, mostró liderazgo en este campo, con un 44% de sus tweets recibiendo un retweet).

El problema, en la opinión de los autores del estudio, fue que estos medios noticiosos estaban usando Twitter con una mentalidad de "los primeros días de la web", en la que "las organizaciones de noticias, preocupadas por la pérdida de audiencia, rara vez relacionan contenido fuera de su dominio web". Los medios de comunicación principalmente promocionan su propio trabajo.

¿Pero no es eso lo que a todos los usuarios de Twitter se les pide hacer?

Esta tendencia tiene una comparación en el exceso de tweets. Sobre esto, me preocupa principalmente la cantidad, no compartir en exceso. Los usuarios que tuitean demasiado son cosa de todos los días. Producen tanto mensajes ridículos ("Buenos días") hasta sublimes ("Yo podría resolver muchos de los problemas de la sequía en el mundo con un par con siestas con la boca abierta"). Si sigues a más de una docena de personas en Twitter, probablemente encuentres al menos a una persona que lanza al mundo recordatorios de su existencia 18 veces al día.

Muchos, si no es que la mayoría de los tuiteros excesivos piensan que están haciendo precisamente lo que deben hacer. Si estás inmerso en una industria que te paga por tu capacidad de persuadir o influir -y no en una industria que te pague, digamos, por tu capacidad de lavar suéteres en seco- entonces estás acostumbrado a escuchar que tienes que exhibirte. Debes tener un sitio web, una página de Facebook, un perfil en LinkedIn y enviar mensajes de Twitter, y serías un tonto si no aprovecharas todas estas plataformas a tu libre disposición. Hay incluso consejos sobre qué horas del día son las mejores para enviar mensajes de Twitter.

Es suficiente para que uno se pregunte por qué deberíamos esperar que cualquier persona equilibrada gestione todo eso con éxito. Oliver Burkeman, autor de Help! y columnista en el periódico The Guardian, me dijo que él mismo se había entrenado para evitar entrar a Twitter en la mañana o de lo contrario, admitió, el libro que estaba contratado para escribir jamás conseguiría ser escrito. Para ayudar a controlar su uso de Twitter en otras ocasiones utilizaba un reloj de cocina. Esto nunca fue su ambición, sino simplemente lo que se vio obligado a hacer después de haber desperdiciado demasiadas horas.

El uso de Twitter para promover una agenda profesional, y realmente tener el espacio libre para conjurar pensamientos que avancen tu agenda y sean 'tuiteables', y dar a los otros tweets lo que les es debido, es decir, retuitear - no es tan fácil como los impulsores de este medio nos han querido hacer creer. Se requiere de talento para la auto-promoción, cierta generosidad de espíritu, planificación estratégica, auto-control y tiempo libre. No es de extrañar que los medios de noticias con problemas de liquidez no lo hayan dominado. Lo más probable es que no tengan las horas de personal, y mucho menos el presupuesto.

Peleando por la atención

Advertir que un universo de Twitter en expansión podría plantear problemas para una cultura ya atiborrada de un sinfín de datos no algo nuevo.

"En un mundo rico en información", escribió el fallecido erudito Herbert Simon en 1971, "la riqueza de la información significa una escasez de algo más: una escasez de lo que sea que la información consume. Lo que consume la información es bastante obvio: consume la atención de sus destinatarios".

En The Attention Economy , los consultores Thomas H. Davenport y John C. Beck argumentaron que el ruido colectivo de reuniones, correos electrónicos, mensajes de voz y faxes había conducido a una desestabilización y "trastorno de déficit de atención en la organización". Si puedes llamar la atención en una explanada cacofónica, entonces estarás bien. Si no puedes, entonces necesitas prepararte para la obsolescencia, la pobreza, o ambas cosas. Ten en cuenta que los autores presentaron este argumento en 2001, antes de que el alza meteórica de los teléfonos inteligentes elevara aún más las metas. Para 2009, el escritor de BusinessWeek Jon Fine declaró a Twitter "el punto final de la caída en el valor de la atención".

Y sin embargo, más personas están navegando hacia él. Entonces, ¿dónde deja eso a los usuarios de Twitter que todavía quieren los pocos tweets valiosos que su tuitero excesivo favorito envía cada día, pero que sin embargo sufren náuseas ante la sugerencia de que necesitan tuitear con el "máximo impacto"?

El mejor consejo no es muy diferente del que se ha dado a los medios de noticias:

1) Usa Twitter para promover el trabajo de otras personas tanto como el propio. Posiblemente el mundo sería un mejor lugar si más personas (y organizaciones) colocaran su propia agenda de lado de vez en cuando y pasaran más tiempo acumulando buena voluntad para amigos, colegas, e incluso extraños.

2) Piensa más allá de las simples matemáticas. "Cada tweet baja el promedio, pero aumenta tu rendimiento", dijo el autor y experto en mercadotecnia Seth Godin. Sin embargo, se apresuró a añadir que el largo plazo favorecía a aquellos que sabían cuándo silenciarse a sí mismos y cuándo emitir mensajes.

Reduciendo el ruido

Para el consultor Peter Bregman, quien es el autor del nuevo libro 18 Minutes, ponderar el uso y el abuso de Twitter provocó una búsqueda de conciencia más fundamental. Dice que él tuitea, pero "no bien", una aceptación común que he encontrado entre las personas conscientes de la presión de tener seguidores que llegan a los seis dígitos (Bregman tiene 3,000). "El mundo va a tomar todo lo que pueda de ti", comentó, y si bien es en el mejor interés de la red social tenerte pasando dos horas al día interactuando con su tecnología, no es necesariamente tu interés.

La presión de estar en Twitter, de pensar en tuitear en los momentos óptimos del día, de realizar un rastreo de mensajes y retuits, recordó a Bregman una preocupación de sus días como empleado de American Express en la década de 1990. El eslogan de esa época de consultoría era "comparte tu cartera", es decir, cuánto del ingreso disponible del consumidor pasaba a través de las arcas de American Express. Hoy podría decirse que las empresas más sofisticadas están diciendo "comparte tu mente". Una tecnología que pretende que nos conectemos unos con otros va a querer su comisión, y si la cuota no se cotiza en dinero (Twitter, como Facebook, sigue siendo nominalmente gratuito), el costo es siempre psicológico. "Vivimos en medio de una tensión generada por el temor de que podríamos estar perdiéndonos de algo", dice Bregman.

Así que él recomienda algo parecido a una práctica espiritual. Recuérdate a ti mismo que está bien perderte cosas. Cuando esto falla, Bregman sugiere construir una barrera sobre tu uso de Twitter para que no te distraiga de otras actividades que a la larga podrían proporcionarte más placer o influencia. Él programa su reloj para emitir zumbidos cada hora durante su jornada laboral, momento en el que hace una pausa de un minuto completo y se hace dos preguntas: ¿Estoy haciendo el trabajo que quiero estar haciendo? ¿Estoy siendo la persona que quiero ser? Esta reflexión le ha ayudado a moderar el instinto competitivo que podría conducir fácilmente un tuiteo excesivo de pánico. Pero, concluyó, "la única manera de realmente protegernos a nosotros mismos no mirar, en primer lugar".