Apple Store, valiosa como la Casa Blanca

La firma vende una media de 4,709 dólares por pie cuadrado en sus locaciones alrededor del mundo; la residencia de Barack Obama está valorada en 4,752 dólares por la misma medida.
tienda apple  (Foto: AP)
David Goldman
NUEVA YORK -

¿Qué vale más: la Casa Blanca o una tienda oficial de Apple? Es casi un empate. Apple vende una media anual de 4,709 dólares de mercancía por pie cuadrado en sus cientos de tiendas alrededor del mundo. En tanto, la mansión presidencial en Washington está valorada en 4,752 dólares por pie cuadrado, de acuerdo al sitio de bienes raíces Zillow.com

Claro, es como comparar peras con manzanas, pero es una divertida manera de entender el géiser monetario en el que se han convertido las tiendas Apple.

Las cifras que el gigante tecnológico reporta en ventas por pie cuadrado lo colocan en un territorio inexplorado del sector minorista. Si bien no se trata de la tienda más valiosa del mundo --hay pocos minoristas de artículos de lujo y alta gama que puedan hacer lo mismo en tan poco espacio (un pie cuadrado equivale a 0.0929 metros cuadrados)-- es de lejos la cadena más valiosa en Estados Unidos.

La segunda, Tiffany's, está muy distante. La famosa joyería promedia 2,974 dólares por pie cuadrado, de acuerdo a la publicación de la industria RetailSails. Eso es casi un 40% menos de lo que Apple se embolsa por la misma superficie. Se trata de una increíble proeza para una marca que abrió su primera tienda -un local en Tysons Corner, Virginia- hace apenas once años.

"En muy pocos años, Apple ha pasado de no tener ninguna presencia en el sector minorista a estar en las mejores 10 y aspirar a más", señala Craig Johnson, CEO de la firma de investigación Customer Growth Partners.

Muchos analistas del sector se burlaron cuando la compañía abrió sus primeras tiendas en 2001. Sus rivales Dell y Gateway ya habían fracasado estrepitosamente en el negocio minorista. Pero Apple fue la última en reír: para el mes de octubre, la fecha de su último reporte anual, contaba con 357 tiendas con un total de 3 millones de pies cuadrados. Esos establecimientos le ingresaron 14,100 millones de dólares durante el año fiscal 2011.

La principal razón por la cual Apple va tan bien es que vende productos de consumo que son exclusivos y costosos. Su línea de computadoras personales Macintosh parte de los 1,000 dólares, la tablet iPad cuesta como mínimo 500 dls, e incluso el iPod cuesta al menos 50 dls. El dispositivo más popular de Apple, el iPhone, tiene su precio base en 649 dólares, algo que la mayoría de los consumidores desconoce, pues las operadoras usualmente subsidian casi todo el costo.

Empero, los analistas indican que no es solamente el costo de los productos lo que influye en las ventas estratosféricas de Apple. La compañía ha ejecutado una y otra vez una estrategia cuasi perfecta, desde la arquitectura de las tiendas y el diseño hasta el personal de ventas.

"Una forma de ver el éxito de Apple en el sector minorista es considerar sus ventas por pie cuadrado, pero otra segunda forma es la identidad de marca. Donde las tiendas Dell no crearon ninguna identidad de marca, Apple crea una identidad de apertura y transparencia con sus espacios abiertos y sus ventanales. Eso alimenta una sensación de creatividad, transparencia y entorno comunitario acogedor que trasciende los ladrillos y el cemento", explica Candace Corlett, presidenta de la firma consultora WSL Strategic Retail.

El cerebro detrás de las operaciones minoristas de Apple, Rob Johnson, dejó a la empresa el año pasado para convertirse en CEO de JC Penney. Pero hasta ahora, la tecnológica no ha tropezado una sola vez, sigue elevando el listón en el sector minorista. Por ejemplo, luego de que Johnson saliera de Apple, la compañía eliminó cualquier separación entre el comprador y el  agente de ventas. El personal de ventas ahora está equipado con dispositivos portátiles que eliminan la necesidad de que los compradores tengan que hacer fila para pagar, la rutina más detestada en la experiencia de comprar al por menor.

"Apple aventaja a todos en el sector minorista. Hay otras tiendas que crean una sensación de comunidad, como Sephora, o un sentido de diversión, como Victoria's Secret, pero es difícil pensar que cualquier minorista tenga desde el primer día una identidad tan poderosa como la de Apple",  refiere Corlett sobre el aura de la marca.

 

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