Compra la ropa de Madonna desde un video

La moda siempre ha tenido un papel protagonista en los videos musicales, desde el sostén cónico de Madonna diseñado por Jean Paul Gaultier hasta los zapatos ‘Armadillo' de Lady Gaga confeccionados por Alexander McQueen.

Ahora, un minorista de Internet piensa que puede llevar esa relación un paso más allá, facilitando la compra de los artículos directamente desde los videoclips.

SSENSE, empresa con sede en Montreal, estrenó la semana pasada su primer video musical interactivo habilitado para hacer ‘shooping' directamente en él, "I Think She Ready". Tiene todos los distintivos típicos de los videos de música hip hop, desde el movimiento lento estilizado hasta las muecas displicentes de los cantantes. ¿La diferencia? Los usuarios pueden hacer click sobre las vestimentas y accesorios que aparecen en el video para comprarlos.

Las marcas de moda y las editoriales han estado a la vanguardia de esa mezcla entre contenido y comercio, pensemos en las revistas femeninas tradicionales (como Glamour de Conde Nast, que se asoció recientemente con el sitio de ventas Fab.com) y en los minoristas innovadores como Gilt Groupe, que venden en Internet artículos de lujo.

En el video, la rapera australiana Iggy Azalea y un dúo de Atlanta llamado Fki se pavonean por el centro de Los Ángeles, vistiendo cosas como un vestido Helmut Lang de 620 dólares y una chaqueta de cuero Givenchy de 3,310 dls, junto con más de 130 piezas de otros diseñadores.

Los usuarios pueden, por ejemplo, colocar el cursor sobre el par de gafas de sol que lleva uno de los miembros de Fki para abrir una etiqueta interactiva que dice "Shop This Look" (Compra este atuendo).

Al hacer click se detiene el vídeo y se abre una ventana que muestra todo lo que el cantante lleva puesto, desplegándolo por artículo y diseñador. Al pinchar sobre un artículo se abre el sitio web SSENSE, donde pueden comprarse las gafas de 150 dls de la marca italiana Super.

Los vídeos musicales han sido durante mucho tiempo un reclamo para impulsar las ventas de discos y sencillos. También han surgido como un atractivo lugar donde las marcas publicitan sus productos. En 2010, las marcas pagaron un estimado de 20 millones de dólares para aparecer en los videos musicales, 7% más respecto a 2009, de acuerdo con la firma de análisis de marketing PQ Media.

El clip "I Think She Ready" supone un intento de SSENSE para capitalizar el creciente uso del video interactivo en la moda, explica Peter Hellyer, director creativo de SSENSE. "Las pasarelas de moda interactivas y las editoriales móviles se han convertido en parte de la estrategia de las casas de moda en la venta minorista en línea," señala. "Sabíamos que queríamos crear algo totalmente único y encontrar un ángulo que no se había explorado antes".

No obstante, el vídeo habilitado para comprar directamente en él no es un concepto totalmente nuevo, dice Andrea Derricks de Luxury Lab de Think Tank L2. " Las marcas como Gucci, Hugo Boss y Calvin Klein han lanzado esos vídeos-tienda desde principios de 2011. Y Bergdorf Goodman ha aprovechado ese tipo de vídeos para seleccionar 'looks' que incorporan múltiples marcas y enlazarlos directo con el comercio".

Para hacer el vídeo musical interactivo SSENSE recurrió a wireWAX, una herramienta en línea que está disponible para uso público. La herramienta utiliza tecnología que sigue las imágenes en movimiento en la pantalla y crea etiquetas con las que se puede interactuar, explica Hellyer.

Otras marcas de moda, como Nike y Tommy Hilfiger, ya se han asociado con la empresa del Reino Unido para crear vídeos interactivos para sus marcas. SSENSE parece ser el primero en utilizar dicha tecnología con el formato del vídeo musical tradicional.

La tecnología WireWAX le permite a las marcas saber cómo y dónde interactúan los usuarios con el contenido. En la parte delantera, los usuarios pueden ver cuántas veces se ha visualizado un artículo . Para las marcas, wireWAX rastrea "más información de lo que físicamente podemos mostrar", señala Dan Garraway, co-fundador de wireWAX.

La tecnología sabe por cuánto tiempo el cursor de un usuario se detiene sobre un elemento, rastrea el desplazamiento del ratón, monitorea cuáles son las etiquetas que clican y si esos clics se convierten en ventas. "Graba todo el viaje del usuario," afirma Garraway.

Al igual que los vídeos en línea normales, "I Think She Ready" puede incrustarse en otros sitios y blogs. "Dondequiera que el vídeo esté, hay la posibilidad de que la gente haga una compra de los productos allí mismo dentro del vídeo sin tener que ir a la página ssense.com para hacerlo," comenta Garraway. El CEO de SSENSE, Rami Atallah, cree que el videoclip es una vía única para combinar la tecnología, el entretenimiento y la venta minorista.

También puede reducir la cantidad de tiempo que el usuario dedica a buscar lo que visten sus artistas favoritos. "Si este vídeo de SSENSE hubiera salido sin wireWAX, esperaríamos que la audiencia lo viera, luego, posiblemente vaya a Google, busque SSENSE, y potencialmente encuentre el producto en la página web o en su sistema de comercio electrónico, y a continuación, llegar al punto en que compraría algo. Pero estamos acortando todos esos potenciales 10-12 clics a un solo clic," dice Dan Garraway.

Pero, ¿realmente sirve para aumentar las ventas? El hashtag # IThinkSheReady fue tendencia en Twitter y el sitio web registró un aumento del 20% en visitantes cuando el vídeo fue lanzado el 4 de abril, informa Atallah. Los fans de Iggy Azalea, de Fki y del productor estrella Diplo (que hace cameos en el vídeo) también atrajeron la atención sobre el vídeo a través de intercambios y comentarios. Atallah no ha divulgado cifras de ventas.

Sin embargo, más de 100,000 personas vieron el video cuando debutó. "En este momento, parece que el principal beneficio de los vídeos-tienda se refleja en las relaciones públicas, no tanto en los resultados reales de ventas," sostiene Derricks de L2. "No obstante, con el tiempo, las marcas que están experimentando con esta tecnología tendrán una ventaja inicial en la comprensión de cómo romper la frontera entre el contenido y el comercio."