Twitter-LinkedIn, crónica de un divorcio

El sitio de microblog dijo que algunos de los tuits y cuentas patrocinadas afectaban su tráfico; ahora Twitter se enfocará en aplicaciones empresariales que generen ingresos por publicidad.
Linked in Twitter  (Foto: (Foto: Cortesía Fortune)
Ryan Holmes
NUEVA YORK -

Al igual que los hijos de un matrimonio en crisis, los fans de Twitter y LinkedIn despertaron esta semana preguntándose qué salió mal. Conforme lo anunciado el viernes 29 de junio, Twitter puso fin a su colaboración con LinkedIn. Los usuarios de LinkedIn todavía pueden publicar actualizaciones de estado en el sitio de Twitter, pero sus tuits ya no aparecerán dentro de LinkedIn.

Los ‘digerati' (la élite del mundo digital) se han ocupado de diseccionar la inesperada ruptura. Mike Isaac de All Things D señala que muchas de las nuevas funciones de Twitter (los tuits expandibles -que puede mostrar resúmenes y fotografías de sitios como The New York Times- y los hilos de conversaciones) no se visualizaban en LinkedIn. El propio jefe de productos de consumo de Twitter, Michael Sippey, alude a esta explicación en un blog publicado por ​​la compañía, advirtiendo a los desarrolladores que "necesitan poder ver los tuits expandibles y otras funciones que hacen que Twitter sea más atractivo y más fácil de usar".

Pero el dinero -como en la mayoría de las peleas domésticas- también parece ser un factor de peso en la ruptura. Twitter genera gran parte de sus ingresos (260 millones de dólares reportados el año pasado) al venderle a los anunciantes la preciada mirada de los consumidores. En este sentido, apenas difiere de un periódico o cualquier otro medio de comunicación, como argumenta Mathew Ingram de GigaOM.

En el caso de Twitter, compañías como Virgin America, Red Bull o Coca-Cola pagan muy bien por los tuits patrocinados, que aparecen en las búsquedas de Twitter de palabras clave relevantes o se inyectan directamente en los timelines de usuarios objetivo. Otras opciones de publicidad incluyen las más costosas tendencias patrocinadas, así como las cuentas patrocinadas, que aparecen en las barras laterales bajo la sección "Who to follow" (A quién seguir).

Sin embargo, cuando los terceros desarrolladores como LinkedIn acceden a la API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de Twitter -canalizando tuits hacia sus servicios- desvían una buena parte de las miradas de los consumidores a sus propios sitios. Piensen en una API como una especie de llave maestra que permite a otros acceder a los datos de Twitter y construir aplicaciones alrededor de su plataforma.

Ahora, durante años esta labor la ha realizado un ecosistema de desarrolladores externos con la bendición plena de Twitter. De hecho, el propio fundador de la red, Biz Stone, describió este enfoque como "probablemente la cosa más importante, o tal vez indiscutiblemente la cosa más importante que hemos hecho con Twitter". Impulsado por un universo paralelo de más de un millón de aplicaciones de terceros, Twitter ha alcanzado los 500 millones usuarios en seis cortos años.

Y ahí está el problema: tener una API totalmente abierta es ideal para el crecimiento, los usuarios se agolpan en la medida que tu red se convierte en una columna vertebral para todo tipo de aplicaciones innovadoras y útiles. Empero, monetizar una API totalmente abierta puede resultar una labor complicada, pues básicamente estás canalizando a los consumidores fuera de tu sitio.

Twitter ha batallado con este dilema en los últimos dos años, apretando discretamente las riendas de los desarrolladores externos, restringiendo su API y recuperando el control de aplicaciones que estaban en manos de terceros. Bajo esta luz, la decisión de Twitter de ya no enviar sus tuits a LinkedIn comienza a tener sentido, como parte de un esfuerzo para canalizar a los consumidores de vuelta a su propio sitio web y a sus propias aplicaciones, donde pueden ser monetizados indirectamente a través de las ventas de anuncios.

Es una solución lógica, ¿pero es la mejor? El emprendedor tecnológico, Nova Spivack, presenta el dilema de la red social: Como un sitio único de destino, Twitter nunca capturará tantas miradas como las que atrae el universo colectivo de aplicaciones de terceros en su órbita. En lugar de restringir su API y eliminar aplicaciones como LinkedIn, ¿no sería más inteligente que Twitter encontrara una manera de monetizar todos esos usuarios de terceras aplicaciones? Esto no sólo tiene sentido, también sería muy fácil de lograr.

¿Cómo lograrlo? Twitter podría inyectar sus propios tuits patrocinados y otros anuncios justo en la vertiente de la API utilizada por las aplicaciones de terceros. Así, por ejemplo, los usuarios de LinkedIn, en lugar de enfrentar un apagón de Twitter, verán todos los tuits de su red profesional, además del ocasional tuit patrocinado que de cualquier forma iban a encontrar en su página de Twitter. Eso no parece ser un problema.

Pero supongamos que esos tuits patrocinados te parecen desagradables. Allí entra en juego el plan B: los desarrolladores también tendrían la opción de pagar a Twitter por un acceso ‘premium' a la API, que les permitiría vetar tuits patrocinados y otros anuncios. De cualquier manera, Twitter consigue sus ingresos, los desarrolladores externos seguirían teniendo acceso a la API y los consumidores obtendrían la funcionalidad que desean. Todo el ecosistema continúa creciendo y floreciendo. Además, Twitter se convierte instantáneamente en una potencia de la publicidad en Internet, con una red que rivaliza con AdSense de Google y Ads de Facebook.

A primera vista, esto suena como "una jugada brillante y lucrativa", citando las palabras de Nova Spivack. Pero también parece bastante obvia, lo que me hace pensar que los cerebros de Twitter ya la han meditado. No me queda claro por qué este tipo de compromiso de API basada en publicidad no era viable en el caso de LinkedIn, aunque hay indicios.

Twitter ha declarado que en las próximas semanas implementará lineamientos más estrictos para el uso de la API a fin de crear una experiencia del consumidor más uniforme en todas las aplicaciones y eliminar la redundancia. El término clave aquí es "consumidor". Las aplicaciones enfocadas al consumidor como LinkedIn (especialmente aquellas aplicaciones que "reproducen la experiencia consumidor-cliente de Twitter") están en el lado de los recortes.

Por otro lado, las aplicaciones enfocadas a las empresas son una historia aparte. El director de plataforma de Twitter, Ryan Sarver, mencionó en un blog el año pasado varias áreas donde "los desarrolladores de ecosistema están prosperando." Las herramientas que optimizan las redes sociales (SocialFlow) y seleccionan los tuits relevantes para las grandes marcas (Mass Relevance) destacan y son elogiadas. Lo mismo ocurre con las aplicaciones que aprovechan los datos de Twitter en tiempo real sobre las tendencias web en nuevas formas (Klout), así como las herramientas centradas en empresas que ayudan a las compañías a conocer más la percepción de sus marcas y gestionar las relaciones con los clientes (Sarver menciona aquí a HootSuite).

En otras palabras, incluso después de su ruptura con LinkedIn, Twitter todavía tiene mucho atractivo para los nuevos desarrolladores. Los servicios empresariales, que ayudan a que las empresas interactúen mejor con los clientes y consolidan el papel de Twitter en las oficinas, parecen importar mucho en los planes futuros. ¿Oigo campanas de boda?

Ryan Holmes es el CEO de HootSuite, un sistema de gestión de redes sociales con cuatro millones de usuarios, incluidas 79 compañías de la lista Fortune 100. Ubicado en las trincheras de Facebook, Twitter y las redes sociales más importantes del mundo, Holmes tiene una mirada única a la confluencia de los medios sociales y las grandes empresas.

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