¿Por qué amar al Timeline de Facebook?

Mark Zuckerberg es famoso por mantener a Facebook en un estado beta permanente. Y si bien cada nueva ola de funcionalidades trae el deleite de algunos usuarios y la confusión de otros, para las empresas incluso los cambios más mínimos pueden tener un impacto importante en el resultado final.

¿De qué hablo? De la implantación de Timeline en las Páginas de Facebook , que son utilizadas principalmente por las marcas para atraer a los consumidores. En la superficie, los cambios apenas parecen trascendentales. Pero lo son, y mucho.

El 30 de marzo Facebook oficialmente suprimió el antiguo formato de Páginas, que permitía a las empresas establecer una "pestaña" (tab) como una página de aterrizaje o landing page estática, una especie de escaparate para los consumidores. Desde esa página, los usuarios podían clicar sobre diferentes pestañas para explorar fotos, videos, promociones o cualquier otro contenido personalizado.

La llegada de Timeline cambió todo eso. Esas pestañas se minimizaron y - más importante - las empresas ya no pueden establecer una página de aterrizaje predeterminada. Para las marcas, se ha ido una oportunidad crítica para causar una primera impresión. La primera cosa que los usuarios ahora ven en Páginas es un Timeline siempre cambiante de los últimos posts y comentarios. (Las marcas que desean destacar un contenido específico todavía pueden "fijar" un mensaje a la parte superior del Timeline hasta por una semana.)

¿Me siguen? Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. De acuerdo con PageLever, una firma especializada en analíticas de Facebook, la participación del usuario en esas pestañas estáticas en las Páginas de Facebook ha caído un asombroso 53% desde que debutó Timeline. "Sin la opción de fijar una pestaña personalizada como vista predeterminada, la mayoría de los usuarios nunca detectarán una pestaña. Hemos escuchado que muchos usuarios ni siquiera saben que las pestañas todavía existen en Timeline," explica Jeff Widman, fundador de PageLever, en entrevista para el sitio de noticias Mashable. 

¿Cuál es el problema? Con los años, numerosas empresas han nacido para ayudar a las marcas a personalizar la apariencia de esas pestañas de aterrizaje predeterminadas y de otras pestañas en las Páginas de Facebook. Y no estamos hablando de empresas insignificantes. Parte del negocio de Vitrue (adquirida en mayo por Oracle por 300 millones de dólares), de Context Optional (adquirida por 50 mdd en mayo de 2011) y Buddy Media (por la cual Salesforce pagó 689 mdd en junio) estriba en personalizar las susodichas pestañas para clientes corporativos y empresariales. Esas tres empresas están valoradas en más de 1,000 mdd.

Ahora bien, prácticamente de un día para otro, estas empresas han visto cómo una pieza importante de su modelo de negocio ha resultado comprometida por una modificación aparentemente menor en el diseño de Facebook. Todo esto plantea una cuestión que se debate ampliamente en los paneles de comentarios: ¿Es hora de encender las antorchas, sacar los tridentes y -una vez más- vapulear a Facebook por estropear algo bueno y negarse a dejar las cosas como estaban?

Por supuesto que no. Timeline es una bendición para los consumidores y, aunque no lo parezca de entrada, una gran ayuda para las marcas que intentan llegar a ellos. En un hábil movimiento, Facebook suprimió petabytes de añejas baratijas mercadológicas (el equivalente de los escandalosos letreros de neón), obligó a que las empresas se involucraran de una forma más seria e íntima con su público y revitalizó sus Páginas para marcas. En definitiva, la red social ha privilegiado el tipo de contenido que es la razón de existir de los medios sociales -auténticos, oportunos y útiles intercambios entre los seres humanos- por encima del brillo, los gráficos costosos y la auto-promoción.

"Es una oportunidad para las marcas para contar historias más atractivas en Facebook... Les da más control sobre su contenido", señaló Ian Schafer, CEO de la muy respetada agencia de medios sociales Deep Focus, en una entrevista con el portal Mashable. Timeline, con su continuo intercambio de fotos, videos, comentarios, promociones y otras publicaciones, está cimentada alrededor de un diálogo en tiempo real entre las marcas y sus fans.

Al final del día, esto representa una herramienta promocional mucho más poderosa que una página de aterrizaje predeterminada, no importa lo bien diseñada que esté.

Los mismos propietarios de las empresas pueden llegar a cosechar grandes beneficios de los cambios de Facebook. En lugar de vaciar sus presupuestos de marketing en agencias mercadológicas y aplicaciones de terceros para personalizar la apariencia de las pestañas, las empresas pueden centrarse en las cosas importantes: introducir contenidos de calidad a través de su propia Timeline. El estilo y la forma son sustituidos por la sustancia, indica Lauren Indvik de Mashable, permitiéndole a las compañías dedicar menos recursos al desarrollo de las pestañas y "más recursos al contenido que aparece en sus muros."

Y para las marcas, el contenido -y no una ostentosa landing page- es la clave para la verdadera recompensa. Después de todo, incluso la mejor Página de Facebook atrae una cantidad de tráfico limitada (¿cuántas personas conoces que deliberadamente vayan a la página de Coca-Cola o la de Red Bull?).

El verdadero objetivo de las marcas es lograr que sus actualizaciones aparezcan en los muros de los usuarios, en sus news feeds personales, justo al lado de la receta de mamá y del vídeo de un gato gracioso. Allí es donde la gente realmente pasa el tiempo en Facebook. A llí es donde los mensajes (visualizados por nuestros amigos, familiares y colegas) tienen mayor impacto y credibilidad. Allí es donde los mensajes se comentan, se comparten y se re-comparten, donde se producen los efectos virales.

La única manera para que una marca dé el salto de su propia Página a la intimidad de los canales de noticias de los usuarios es publicando contenido interesante y oportuno. En otras palabras, no importa cuán bonita sea una página de marca en Facebook, si la empresa no tiene nada interesante qué decir, nunca va a atraer las miradas que importan. Con la desaparición de las pestañas de Facebook, eso es cierto ahora más que nunca.

En consecuencia, el enfoque en los departamentos de marketing está cambiando: de las aplicaciones que se encargan de la mecánica de la construcción y el mantenimiento de la Página de marca a las aplicaciones que llevan el contenido correcto a las personas correctas en el momento correcto.

Los productos centrados en la creación de pestañas (Vitrue, Buddy Media, Context Optional, Involver) están perdiendo protagonismo ante los sistemas de gestión de medios sociales que optimizan la publicación de contenido y mejoran la forma en que las empresas responden a los comentarios de los usuarios (CoTweet, HootSuite, TweetDeck).

Aunque ninguna de estas herramientas escribirá sus mensajes o tuits por usted, pueden programar las horas óptimas para su publicación y enviar mensajes publicitarios según la ubicación geográfica de usuarios específicos (el llamado geo-targeting). Algunas incluyen sofisticadas herramientas de escucha para monitorear las menciones en Facebook y en otras redes sociales para una respuesta rápida. Otros servicios brindan campañas creativas de mensajería social.

Los desarrolladores de páginas elegantes y atractivas -una industria multimillonaria pero de corta vida- están cediendo terreno a los sistemas de gestión de medios sociales que nutren una Timeline pertinente y continuamente actualizada. Este diálogo es el corazón de los medios sociales. Facebook lo sabe. Así que presentemos nuestros respetos: Las pestañas han muerto ¡larga vida a Timeline!

Ryan Holmes es director de HootSuite, un sistema de gestión de medios sociales con cuatro millones de usuarios, entre ellos 79 compañías de la lista Fortune 100. Afincado en las trincheras diarias de Facebook, Twitter y las redes sociales más importantes del mundo, Holmes tiene una mirada única de la confluencia de los medios sociales y las grandes empresas.