Apple y el fracaso de iAd

La firma lanzó su plataforma de anuncios hace dos años, pero su participación no ha superado el 3%; la publicidad móvil no es esencial para Apple, pero podría ser una fuente de crecimiento futuro.
apple iad  (Foto: Cortesía Fortune)

Hace dos años, Steve Jobs presentó iAd, la primera incursión de Apple en la publicidad móvil. Sobre un escenario en las oficinas centrales de Apple, llamó a la nueva red de anuncios para iPhones y iPads una "oportunidad muy seria" y luego ridiculizó a los rivales por no ofrecer algo más atractivo. "Creemos que la mayoría de esta publicidad móvil realmente apesta, y pensamos que seremos capaces de hacer algunas aportaciones", dijo Jobs, quien murió el año pasado.

Pero a pesar de su arte para las ventas, el impulso de Apple en la publicidad móvil ha tenido resultados mixtos. Los anunciantes no están pidiendo a gritos unirse a su red de anuncios. La competencia no se está desmoronando. En definitiva, se trata de una rara decepción para una compañía que usualmente produce éxitos en serie.

Este año, iAd de Apple terminará con sólo el 2.9% del mercado de la publicidad móvil en Estados Unidos, de acuerdo con eMarketer, una firma de investigación de mercados enfocada en la publicidad digital. En contraste, Google tendrá una participación líder en la industria de 54.5%.

El fracaso de Apple en ganar fuerza no es un gran problema por ahora. En general, se espera que el gasto en publicidad móvil en Estados Unidos sea de una cifra relativamente modesta de 2,600 millones de dólares este año. Pero sí significa que la empresa está mal posicionada en relación a una potencial fuente de crecimiento futuro. El gasto en publicidad móvil se multiplicará en más de cuatro veces durante los próximos cuatro años a 12 millones de dólares, según eMarketer.

Las razones detrás del rendimiento mediocre de iAd incluyen su limitado alcance, su elevado costo inicial para los anunciantes y sus intensivos requisitos de diseño, de acuerdo con ejecutivos y analistas que siguen el negocio de la publicidad móvil. Casi todos estuvieron de acuerdo en que los problemas de iAd son difíciles de resolver.

El argumento de ventas de Apple es que iAd ofrece a los anunciantes una manera deslumbrante de llegar a los consumidores a través de cientos de millones de dispositivos móviles iOS. Tocar un banner puede desplegar en pantalla completa clips de video y textos que giran alrededor de imágenes coloridas; todo de gran utilidad para que los vendedores cuenten historias memorables.

Además, iAd permite a las empresas dirigirse a públicos muy específicos. Si un anunciante quiere llegar a los fanáticos del deporte de un cierto rango de edad, puede hacerlo basándose en una montaña de información demográfica y otros datos personales que Apple recopila acerca de sus clientes, como cuáles aplicaciones y música descargan.

Pero ese argumento de ventas ha sido silenciado por quejas sobre el costo inicial para ejecutar una campaña iAd. Inicialmente, Apple requería a los anunciantes que gastaran un mínimo de 1 millón de dólares. Eso es un montón de anuncios, sobre todo si tenemos en cuenta que la mayoría de las empresas solamente están experimentando con la publicidad móvil. Apple ha reducido el umbral a 100,000 dólares.

Sin embargo, el costo limita significativamente el número de anunciantes a grandes empresas como estudios de cine y automotrices, dijo Michael Boland, analista de BIA/Kelsey, una firma de investigación de mercado.

Otra limitante es la complejidad de crear una campaña de iAd, dijo. Las empresas más pequeñas no quieren las molestias de diseñar mensajes de mercadotecnia especializados para iAd y, en vez de ello, prefieren reciclar sus campañas publicitarias desarrolladas para computadoras de escritorio. "Creo que iAd está un poco adelantado a su tiempo", dice Boland.

Para atraer a los desarrolladores de aplicaciones para que se suscriban en iAd, Apple ha tenido que endulzar su oferta. Conseguir tantos desarrolladores como sea posible es fundamental para que iAd llegue a la mayor audiencia posible.

Al principio, Apple ofrecía a los desarrolladores una porción del 60% de los ingresos por los anuncios desplegados en sus aplicaciones. Ante una baja respuesta, Apple elevó la tajada al 70% a principios de este año. No está claro si el cambio tuvo éxito ya que Apple no revela públicamente detalles sobre iAd, incluyendo el número de desarrolladores inscritos. La compañía declinó hacer comentarios para este artículo.

Otro factor que frena a iAd es que está limitada a los dispositivos iOS. Los anunciantes que desean llegar a los usuarios de Android deben ir a otra parte. "Los clientes de Apple son sin duda muy deseables", dijo Shawn Scheuer, ejecutiva en jefe de Moolah Media, una empresa de marketing móvil. "Pero estás dejando de lado una parte masiva del mercado".

Ciertamente, los teléfonos inteligentes Android representan el 52.2% del mercado estadounidense, de acuerdo con comScore, mientras que los teléfonos iOS de Apple representan el 33.4%. Los propietarios de Android son aún más atractivos para los anunciantes, ya que tocan en los anuncios con mayor facilidad que otros, señaló Scheuer. Los estudios muestran que los usuarios de iOS tienden a ignorar los anuncios con más frecuencia, lo cual los hace menos valiosos.

En lo que quizás es una señal de las prioridades de Apple, ninguno de sus ejecutivos ha hablado públicamente sobre iAd desde hace bastante tiempo. Después de todo, Apple está desempeñándose muy bien vendiendo hardware, y los anuncios para móviles son insignificantes en comparación con ese sector.

De los 40,000 millones de dólares en ingresos estimados de Apple este año, sólo el 0.2% provendrá de los anuncios móviles, con base en las estimaciones de eMarketer. Sí, Apple no necesita un gran negocio de publicidad móvil por ahora. Sin embargo, podría serle útil en el futuro.

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