Facebook acapara la publicidad digital
En la pantalla aparece una foto de tus amigos de la prepa durante ese memorable viaje a la playa. La nostalgia te hace dar like. Continúas navegando hasta que un anuncio promocional te detiene: es un recuerdo vacacional en potencia que ofrece un buen precio por ir a Cancún, como en aquella foto. Das clic en la publicidad y evalúas la compra.
Para 51 millones de mexicanos, momentos como éste son comunes en Facebook, en donde pasan en promedio cuatro horas al día; 240 minutos en los que con cada like ayudan a incrementar la fortuna de 31,000 millones de dólares del fundador y CEO de esta red social, Mark Zuckerberg.
El directivo sabe mejor que nadie que colocar frente a sus ojos la publicidad correcta en el momento justo se traduce en un negocio multimillonario.
“Los números de Facebook representan entre 30% y 40% del total de las pautas de publicidad digital de display en México al mes”, dijo el analista en marketing digital y director de la consultora ComScore en México, Iván Marchant.
Aunque estas cifras contemplan sólo la publicidad pagada para display en computadoras (no de móviles), para Marchant el que sólamente un publisher, de los 2,000 que ofrecen pautas en el país, se lleve más de un tercio de las 20,000 millones de impresiones digitales al mes, comprueba que esta red social es uno de los caminos más redituables para el futuro de la publicidad.
¿Por qué? La respuesta está en una sola palabra: segmentación.
“Lo relevante que están buscando todos ellos, las pymes y las grandes empresas, es la segmentación que te dan las redes sociales. Finalmente las marcas llegan exactamente a quien quieren y pierden menos inversión”, explicó Marchant.
En 2013, el valor de las impresiones en display se valuó en 527.9 millones de pesos , de los cuales Facebook obtuvo el 42%, según datos de ComScore.
El analista destaca que el común denominador que lleva a compañías de todo tipo a invertir se debe a que las redes sociales segmentan personas, en su mayoría perfiles reales, lo que permite llamar su atención con publicidad efectiva que genere un lazo con la marca o producto y que finalmente se traduzca en una compra.
'Me gusta' tu cartera
Cada like de los 1,200 millones de usuarios de Facebook a nivel mundial se traduce en una mayor inclinación para que las empresas inviertan en Facebook.
En promedio un usuario de Facebook en México sigue a 40 páginas, que en su mayoría son marcas y empresas, mientras en Estados Unidos la cifra se eleva a 70 páginas, según datos de la analista Socialbakers de abril de 2014.
Durante los últimos tres meses, los ingresos por publicidad de Facebook sumaron 2,676 millones de dólares, de los cuales 62% representan lo generado por anuncios que aparecieron en el “feed de noticias”, según el reporte de resultados de la empresa al segundo trimestre de 2014.
Aunque en México la pauta en móviles aún se encuentra un poco rezagada en inversión, es este tipo de pantalla en la que Zuckerberg ve el futuro de su red. En repetidas ocasiones, el CEO ha mencionado la movilidad como una plataforma publicitaria en crecimiento en la que ya cuenta con 1,070 millones de usuarios activos al mes.
Esto se refleja en una compañía cuyos títulos, a dos años de haber salido a Bolsa, cotizan en casi el doble de los que los vendió por primera vez, y que genera ganancias netas de 1,433 millones dólares al trimestre.
Los próximos dos años
A futuro, los expertos consideran que la mezcla de inversión en publicidad digital en México continuará elevándose en favor de las redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest. Al cierre de 2013, el mercado de publicidad digital en el país se valuó en 8,355 millones de pesos, según datos recientes de IAB México.
“En los próximos dos años vamos a tener que ver un mayor crecimiento de publicidad en estas herramientas, un mejor uso de la mismas y más conversión a ventas ”, dijo en entrevista el director de social media marketing de Linio, Omar Rivera.
A la fecha no se tiene una métrica exacta de la conversión entre inversión publicitaria y ventas reales para quienes se anuncian en la red. La Asociación Mexicana de Internet (Amipci) estimó en 2013 que 49% de la publicidad digital en México se hizo a través de redes sociales, como parte del proceso de compra.
“Lo que hay que entender es que el publicidad online me ayuda a la vía de conversión a venta; la venta puede no ser necesariamente en línea, la medición correcta es cómo el online influye al offline”, detalló Marchant.
Pequeñas, medianas y micro empresas así como firmas reconocidas a nivel mundial como Coca-Cola, Linio y Despegar.com usan Facebook como herramienta de marketing, mañana presentaremos cómo estos nombres se han beneficiado de esta red.