Las peleas públicas en redes sociales están por terminar

Las batallas son tan feroces como frecuentes: empresas y clientes pelean ante el público en Twitter y Facebook. Entre los últimos enfrentamientos de más alto perfil está el del actor Seth Rogen (The Interview) contra la aerolínea Cathay Pacific, que prohibió que su mascota un Cavalier King Charles Spaniel abordara el vuelo.

“Recomiendo a todos que nunca viajen @cathaypacific si es posible. Son malas personas”, tuiteó Rogen a sus casi 3 millones de seguidores en una noche del invierno pasado. Aunque la aerolínea respondió rápida y respetuosamente (“Lamentamos escuchar sobre tu decepción, @Sethrogen…”), los tuits del actor ya se habían compartido miles de veces, llegando a atraer la atención del Washington Post y sitios de noticias de todo el mundo.

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Este medio no se limita a las quejas de las celebridades que tienen problemas con sus vuelos. El servicio a clientes en la era de las redes sociales se ha convertido en un deporte de espectadores: conducido en público para el placer de unos y el desdén de amigos y seguidores. Pero esto puede estar a punto de cambiar, las nuevas características tanto en Facebook como en Twitter están silenciosamente empujando el servicio a clientes de regreso a la privacidad. Mientras las empresas pueden estar aliviadas, los cambios representan nuevos retos.

La subida (y caída) del servicio a clientes público

Un estimado de 67% de los consumidores ahora busca en Twitter y Facebook el servicio a clientes. Para los expertos sociales, la atracción es obvia: en lugar de sufrir interminables líneas de ayuda o esperar pacientemente a una respuesta vía email, los usuarios pueden tuitear, obteniendo atención personalizada, en algunos casos instantánea.

Pero, si bien podemos sentirnos poderosos al llevar a una empresa al juicio público, la efectividad de la estrategia parece estar disminuyendo. Muchas empresas se han reducido a la indiferencia por el volumen de los mensajes: no es poco común que las aerolíneas mayores reciban más de 10,000 tuits al día. A menos que los usuarios tengan gran presencia en las redes, o que sus mensajes logren hacerse virales, sus quejas podrían no obtener respuesta.

En otros casos, una publicación que demuestre enojo puede empeorar la situación –o endurecer la indiferencia de una compañía– más que resolver el problema. “Amenazar, insultar o denigrar son cosas que nunca funcionarán”, nota el consultor de redes sociales Aalap Shah en una entrevista para CBS. Al mismo tiempo, muchas quejas públicas pueden resultar contraproducentes para los usuarios. Cuando el líder de los Black Eyed Peas Will.i.am explotó en Twitter (no era la primera vez) después de ser sacado de un viaje internacional, el mismo número de seguidores lo criticaron como lo compadecieron.

Al mismo tiempo, no todas las quejas de los consumidores se prestan para ser resueltas en público. “Como las comunicaciones son públicas por defecto, pedir a los clientes que proporcionen números de cuenta o detalles bancarios, es un NO obvio”, menciona James O’Malley de TechDigest. Mientras Twitter ha tenido un canal privado por mucho tiempo, conocido como mensaje directo (DM), no es sencillo de usar. Ambas partes, digamos un cliente insatisfecho y una empresa, anteriormente debían seguirse mutuamente antes de llevar su comunicación a lo privado. Este paso extra ha implicado que mucho del servicio a clientes se conduzca a puertas abiertas.

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Pequeños cambios, grandes consecuencias

A principios de esta primavera, Twitter anunció silenciosamente un cambio en su blog oficial. “Comunicarte con gente que puedas o no conocer en la vida real se ha vuelto más fácil”. Los usuarios pueden optar por recibir DMs de cualquiera, no sólo de gente que han decidido seguir previamente. 

Este cambio aparentemente pequeño tiene grandes consecuencias –específicamente, ahora es muy fácil que las empresas y los clientes lleven las conversaciones a lo privado. Para los negocios, esto significa que más de esas quejas por vuelos retrasados, internet intermitente y cargos bancarios inexplicados ahora pueden ser puestos detrás de las cortinas de los DM, tratado privadamente en lugar de estar expuesto a todos.

Además de esto, Twitter anunció en junio que levantará su límite estándar de 140 caracteres para estos mensajes privados. Esto convertirá a los DM en algo muy similar a los servicios de mensajería instantánea o chats. Los clientes y compañías ahora podrán tratar todo tipo de asuntos complejos en mensajes más largos, sin tener que mandar miles de tuits.

De igual manera, Facebook ha abierto su popular app Messenger a los negocios también. En lugar de desahogarte en la página de una marca, los usuarios ahora pueden interactuar uno a uno con los agentes de servicio a clientes a través de esta app de mensajería. Messenger Business, anunciado en la conferencia de desarrolladores de Facebook F8 esta primavera, está aún en sus fases iniciales, con sólo un puñado de empresas participantes, incluyendo Zulily y Everland. Pero la red social está promoviendo la herramienta como una solución más amplia para las empresas que buscan “tener conversaciones personales, en tiempo real” con sus clientes.

La pregunta permanece: ¿los consumidores, habituados al poder de avergonzar públicamente en Twitter y Facebook, estarán dispuestos a llevar sus asuntos a puertas cerradas? La respuesta dependerá ampliamente de qué tan atentas están las empresas. Si los canales sociales privados resultan ser otro cementerio para las quejas de los clientes –llevando los asuntos a largas filas de espera o siendo ignorados por completo– difícilmente se harán populares. Por otro lado, si los consumidores obtienen satisfacción con rapidez, los días del servicio a clientes como un deporte de espectador podrían estar contados.

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Por el momento, el cambiante panorama social ha dejado a muchas empresas en aprietos… otra vez. “Es aún más sencillo para los clientes acercarse a las marcas por la vía social”, menciona el ejecutivo de medios digitales Kevin Purcer en Adweek. “[Y] los equipos de servicios a clientes tendrán que ajustarse…"

Mientras que antes las quejas por redes sociales podían ser despachadas en una base de uno a uno, la expectativa de volúmenes más altos en los nuevos canales de comunicación ha hecho que los negocios se vuelvan a acercamientos más formales. Representativos entrenados, sin mencionar software especializado para el triaje de los mensajes sociales y dirigir los asuntos al personal apropiado, están en creciente demanda. (A esto atestiguo personalmente: tengo a más ejecutivos pidiéndome en Hootsuite herramientas para manejar el servicio a clientes más que cualquier otra petición).

Optar por salirse de la última moda del servicio a clientes, mientras tanto, difícilmente es una opción viable. Las marcas que decidan no activar la función de los DM de Twitter, o evitar a Facebook Messenger, se arriesgan a alienar a sus clientes –dándoles más razones que nunca para quejarse en voz alta y en público en las redes sociales. El ejecutivo de marketing Dan Swartz de Upshot Agency en Chicago comentó en Adweek que “Si una marca decide no activar la funcionalidad de DM, manda una mala señal a sus consumidores de que no están interesados en lo que tengan que decir”.