¿Por qué los CEO necesitan estar en redes sociales?

Algunos líderes empresariales creen que estas plataformas son distracciones; pero si las redes sociales tienen a los consumidores, entonces es necesario que ellos estén ahí.
ceo  Es importante que los ejecutivos entiendan cómo se usan las redes sociales. ✓  (Foto: iStock by Getty Images)
Ryan Holmes*
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

En estos días, es algo tan raro encontrar a alguien que no tiene Facebook… a menos que ese alguien sea un CEO de Fortune 500. 

Un nuevo análisis de CEO.com muestra que las cabezas de las empresas más poderosas del planeta aún ven las redes sociales como distracciones, si no como una carga. Un 61% no tiene ningún tipo de presencia en las redes sociales. Incluso aquellos que están en Twitter, Facebook u otras redes, con dificultad se unen a la conversación.

Las tendencias de los consumidores, mientras tanto, están yendo en la dirección opuesta. Globalmente, más de 2,000 millones de personas están en las redes sociales. El usuario promedio pasa casi dos horas diarias en estas plataformas. Los estudios han demostrado que los millennials ven más YouTube que televisión y tres de cada cuatro consumidores dicen que las redes sociales tienen un impacto en sus decisiones de compra.

Para los CEO, esto invita a la cuestión: Si las redes sociales son en lugar donde están sus consumidores, ¿no deberían estar ustedes ahí, también?

Por supuesto, el cambio no es sencillo, especialmente en la cima. Para muchos ejecutivos, el tiempo o la falta de, es con frecuencia el primer obstáculo para el uso de las redes sociales. Esto, aunado a la cuestión del ROI: permanece la percepción de Twitter y Facebook como lugares donde la gente comparte fotos de sus desayunos, no como lugares en donde suceden negocios serios. Finalmente, está el miedo al error. Los desaciertos de los ejecutivos se han convertido en material para la infamia del internet, desde la reciente foto del Super Bowl de Tim Cook y la metida de pata de Kenneth Cole sobre su línea de primavera en Egipto.

Lee: El reto de utilizar las redes sociales como negocio

Lo que se escucha poco, sin embargo, es el otro lado del argumento: los beneficios que pueden lograr los CEO que usan las redes sociales, incluso si no están publicando activamente. Las redes sociales, si se usan adecuadamente, pueden ser una herramienta de productividad, un canal de transmisión global, una fuente de inteligencia sobre el consumidor y la competencia y un motor de relaciones públicas. Sí, mi perspectiva está formada por el hecho de que dirijo una empresa de manejo de redes sociales. Pero, con cientos de empleados y más de 10 millones de usuarios, estoy tan ocupado como el siguiente CEO y me enfrento a los mismos retos de tiempo y recursos. Esta es mi perspectiva desde la línea delantera del valor de las redes sociales para los CEO.

Ganar visibilidad sobre los clientes: Cada mañana empiezo mi día revisando el feed de Twitter que establecí para monitorear cualquier mención sobre Hootsuite. En una mañana promedio, veo comentarios sobre lo que estamos haciendo bien, y por supuesto, lo que estamos haciendo mal y son crudos, sin filtro y directamente de los usuarios: solicitudes d características nuevas, quejas sobre algún error, preguntas de soporte a clientes e incluso el ocasional ‘chócalas’ por un trabajo bien hecho. 

Si bien esto no suena como que cambiaría el mundo, obtener una visión como esta solía requerir grupos de mercado profesionales y análisis. Las redes sociales ahora dan a los CEO una línea directa a lo que piensan y hacen sus consumidores en tiempo real, sin publicistas o managers de por medio. Aún mejor, esto requiere un mínimo de tiempo y esfuerzo. Un minuto de echar un ojo a Twitter, y ya tengo una idea de lo que piensan mis clientes.

Construir confianza, tanto dentro como fuera de la organización. La era de los CEO que se quedaban en las sombras, nunca mezclándose con meros mortales, ha terminado. Hoy, crear confianza con los clientes y buen ambiente con los empleados requiere ofrecer una cara humana y real para la marca. Las redes sociales representan una de las maneras más poderosas en que los CEO pueden hacer esto eficientemente y a escala.

El CEO de T-Mobile John Legere es maestro en esto –saber exactamente cómo usar a su favor un pequeño esfuerzo social para causar una gran impresión. Cuando un usuario de Twitter compartío sus halagos sobre el plan de datos de T-Mobile ( y lamentos sobre estar atado al servicio de AT&T), Legre entró diciendo “… apuesto a que el CEO de @ATT no se va a unir a esta conversación. Únete a la #WirelessRevolution! #Uncarrier” En menos de 140 caracteres mostró a sus clientes que alguien real estaba en la cima de la empresa viendo por sus intereses. Este intercambio por Twitter fue usado por docenas de medios como evidencia del liderazgo progresivo de T-Mobile.

Estos beneficios resuenan internamente, también. Cuando los CEO publican en redes sociales, casi 70% de los profesionales senior reportan que eso hace a la empresa un lugar más atractivo para trabajar. Las redes sociales son una manera de mantener abiertas las líneas de comunicación con los empleados y comprimir las jerarquías corporativas que normalmente inhiben los intercambios entre los ejecutivos y empleados. Una vez más, la tasa de recompensa-esfuerzo aquí es altísima. Sin siquiera convocar a junta o hacer una presentación, es posible hacer una conexión inmediata con tu equipo.

Transmitir al mundo, desde tu propia agenda. Sí, las redes sociales son una herramienta íntima para el diálogo uno a uno. Pero también es una plataforma infinitamente escalable para transmitir mensajes a audiencias masivas. ¿Quieres compartir la emoción por un producto nuevo con el mundo? Una rápida publicación en Facebook hace que un comunicado de prensa se vea anticuado en comparación. Y cuando estas actualizaciones provienen de la cuenta del CEO, llevan una capa extra de autoridad e importancia, haciendo que el mensaje llegue aún más lejos.

Un ejemplo de ello: cuando mi propia empresa estaba en periodo de híper crecimiento –añadiendo cientos de empleados al año- nos enfrentamos a grandes retos a la hora de contratar. Así que nos volvimos a las redes sociales. Usando el hashtag #HootHire hablamos sobre una próxima feria de contratación en Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn usando tanto mi cuenta personal como la corporativa. Las actualizaciones se hicieron virales y terminamos con miles de candidatos alistados en nuestra puerta –incidentalmente, el tipo de individuos conocedores de tecnología y social que buscábamos.

Sin embargo, ultimadamente el motivo más grande para que un CEO entre a las redes sociales puede ser mera necesidad. Las redes sociales representan un cambio cultural y no solo uno tecnológico y está dando el salto al ámbito laboral. Un valor de 1,300 millones de dólares está esperando para las empresas que descubran cómo aplicar las tecnologías sociales en los próximos años –no sólo como herramientas de marketing, sino en ventas, servicio a clientes y comunicación interna. Al final, sería muy difícil para un CEO liderar esta transformación sin entender las redes sociales hasta cierto nivel.

Con respecto a las preocupaciones sobre el tiempo y la seguridad de las redes sociales, puedo decir con seguridad que la tecnología ha avanzado. Herramientas como Hootsuite fueron creadas expresamente para negocios. Los filtros avanzados separan la señal del ruido y encuentran las conversaciones sociales que de verdad importan. Las funciones de equipo permiten que los mensajes sean asignados al personal para su seguimiento o puesto en espera para su aprobación. Los análisis pueden mostrar el alcance e influencia de l los mensajes enviados mientras que las herramientas de conformidad filtran automáticamente las publicaciones problemáticas.

Vale la pena notar que el año pasado Barack Obama lanzó la primera cuenta presidencial de Twitter. Si el Comandante en Jefe –con todos los riesgos de seguridad y restricciones de tiempo inherentes a su cargo- ha decidido hacer prioridad a las redes sociales y encontró una manera de hacer que funcione, tal vez sea tiempo para que los CEO le den un segundo vistazo, también.

* Ryan Holmes es director general de Hootsuite, una plataforma de redes sociales que utilizan millones de personas, además de las empresas líder en el mundo para gestionar sus perfiles sociales. Síguelos en @invoker y @hootsuite.
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