No conocer las emociones del cliente puede costarte su lealtad

Actualmente agencias y empresas mexicanas requieren más inversión en análisis y talento para aprovechar los datos que conocen de sus clientes, indican analistas.
Los datos arrojados en herramientas como redes sociales aún no son completamente utilizados por las marcas.
Redes sociales  Los datos arrojados en herramientas como redes sociales aún no son completamente utilizados por las marcas.  (Foto: iStock by Getty Images)
Gabriela Chávez /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

En 2015 se generaron miles de millones de datos; se tomaron 1 trillón de fotos – 80% de estas se capturaron a través de smartphones– y actualmente en México 37% de los usuarios de Internet advierten estar dispuestos a interactuar con marcas, pero a pesar de la cantidad de datos generados, sólo 0.5% del total de estos a nivel global, se analizan o utilizan para algo.

Luis Chávez, director de estrategia de consumo para TNS México, comenta que, aunque en México se usan constantemente servicios de análisis de redes sociales y estudios de mercado, las empresas no usan la totalidad de los datos para conocer más a sus clientes y buscar insights distintos.

“A las marcas les interesa pero el tema es que tan dispuestos a utilizarlo y explotarlo, no solo se trata de recopilar el dato, el tema es cómo lo ligas con tu comunicación y con el resto de tu experiencia. Hoy no falta trabajar en eso. Falta invertir un poco más, estamos preparados pero no para explotarlo a su total potencial”, dijo Chávez en entrevista con Expansión durante el foro de marketing Connect 2016 en la Ciudad de México.

Para el ejecutivo, el uso de Big Data en la publicidad en México apenas empieza y es preciso que agencias y empresas se nutran también del talento necesario para aprovechar estos datos.

“Se trata de cómo hacer vivir toda la información que tienes y se necesita tener un equipo de inteligencia que explote estos datos”, dijo.

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En mercados como Estados Unidos e Inglaterra, la incorporación del Big Data en la publicidad y el marketing sí ha crecido. Al mirar hacia futuro, el abordar esta tendencia tendrá beneficios, específicamente para adelantarse a atender y retener a nuevos clientes de generaciones más jóvenes, como millennials o de generación Z y no sólo en e-commerce sino en todas las aristas de la experiencia digital.

Datos es igual a compras

El nivel de satisfacción emocional que un consumidor puede obtener al experimentar un servicio o comprar a través de cierta marca incide directamente en la preferencia que ellos tienen por una u otra empresa, mucho más que la calidad de los productos y servicios.

“Si no dejas un impacto emocional en el consumidor no se logra un reflejo en la preferencia que se tiene por la marca”, dijo, Howard Lax, director de la estrategia de prácticas para el consumidor de TNS Global.

Según Lax, la tecnología y la interacción en redes sociales son el vehículo para lograr de mejor forma el gancho emocional con las marcas, por lo que advirtió que no debe tomarse a la ligera pues si se generan emociones negativas en el consumidor, es más difícil regenerar la lealtad.

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Si la interacción es favorable, la preferencia por esta marca será cuatro veces mayor a quien no tenga ninguna conexión emocional o para quien haya tenido una mala experiencia.

Los sectores en los que los expertos esperan una conexión emocional más natural con las marcas es con las automotrices, los viajes y la tecnología.

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