Facebook hará cambios en la publicidad política en su sitio. ¿Será suficiente?

El anuncio de la red social, involucrada en una polémica donde estaban implicadas cuentas rusas, es un intento de evitar la regulación gubernamental.
Facebook  Durante las elecciones de EU la red vendió anuncios a 470 cuentas rusas que se cree tuvieron influencia en los resultados.  (Foto: iStock by Getty Images)
BRIAN STELTER
NUEVA YORK (CNNMoney) -

Facebook acaba de anunciar algo que podría ser un cambio radical a su negocio de publicidad. La palabra clave: podría. Ahora mismo es difícil ver qué tan significativo será. "Haremos más transparente la publicidad política”, anunció el jueves el CEO Mark Zuckerberg.

El anuncio es, entre otras cosas, un intento de evitar la regulación gubernamental, pero podría no será suficiente. Horas después de que Zuckerberg hablara, dos senadores demócratas dijeron en una carta a sus colegas obtenida por CNN que pretendían escribir legislación sobre transparencia de publicidad.

Zuckerberg, impulsado por la vergonzosa revelación de publicidad ligada a los rusos que tenía por objetivo a los electores estadounidenses el año pasado, dijo que Facebook requerirá información sobre todos los compradores de anuncios políticos. Los usuarios podrán ver qué anuncios muestran esos compradores a otros grupos de personas.

La empresa no proporcionó más detalles sobre cómo funcionará.

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En el pasado, los ejecutivos de la red social han llamado “confidencial” a este tipo de información y han intentado hacer cumplir políticas consistentes para su publicidad, tratando los mensajes de campaña del mismo modo que la publicidad para dispositivos. Así que la firma podría estar a punto de un gran cambio.

Zuckerberg dijo “desplegaremos esto en los próximos meses, y trabajaremos con otros para crear un nuevo estándar de transparencia en la publicidad política en línea”.

Pero, ¿cómo determinará Facebook cuando un anuncio es político y cuándo no? Las dudas sobre la clasificación serán engañosas, y un portavoz de Facebook dijo que la empresa no tiene más información qué compartir por el momento.

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Algunos anuncios son abiertamente políticos, vota por X candidato, pero muchos otros no lo son. Los anuncios con mensajes culturales y económicos podrían tener la intención de influir el resultado de una elección sin siquiera mencionar a un candidato o partido político. Y no es como que el grupo ruso que ha sido vinculado a estos anuncios iniciaran un Super PAC o que anunciaran de algún modo que sus intenciones eran políticas.

Facebook se enfrenta a otros retos en este frente. Sus sistemas automatizados de publicidad son increíblemente complejos. Permitir que los usuarios vean todos los mensajes políticos que los anunciantes focalizan a los usuarios es una gran petición para los ingenieros de la compañía.

Zuckerberg describió el plan del siguiente modo: “No solo tendrás que divulgar qué página pagó por el anuncio, sino que también haremos que puedas ver la página del anunciante y ver los anuncios que lanzaron a cualquier audiencia en Facebook”.

Usuarios, periodistas, investigadores y anunciantes competidores podrían beneficiarse de tener información sobre qué página de Facebook adquirió un anuncio político. Pero la divulgación podría no responder realmente la pregunta sobre quién está moviendo los hilos y por qué motivos. Las páginas de Facebook son gratuitas y sencillas de crear por cualquiera.

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Zuckerberg también dijo que Facebook “reforzará nuestro proceso de revisión de anuncios para los anuncios políticos”.

Los anuncios fueron vistos con curiosidad y mucho escepticismo. “Están caminando a la línea de partida”, dijo Jason Kint, CEO del grupo de publicidad Digital Context Next. "Esta es una reacción para intentar obtener algo de control de la discusión”.

Kint y otros analistas dijeron que los cambios planeados eran en parte una respuesta a las llamadas de legislación federal de los anuncios políticos en línea.

Los anuncios de campaña en Facebook y otras redes sociales no se enfrentan a ninguno de los requisitos de divulgación a los que se enfrenta la publicidad por televisión y radio.

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Cuando una campaña o un comité de acción político compra tiempo publicitario en televisión, existe un registro de la compra y las estaciones tienen que hacer disponible esa información al público.

Los defensores de la transparencia querrían que la divulgación de la televisión fuese más detallada, pero al menos existe algo. En el internet, no hay casi nada.

Legisladores demócratas han exigido estándares de divulgación para los anuncios en línea.

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"Alentamos a la Comisión Federal Electoral a tomar medidas inmediatas para entender las amenazas provocadas a nuestro proceso democrático por la publicidad influenciada extranjera en internet y las redes sociales", dijo un grupo de demócratas de la Cámara y el Senado en una carta el miércoles.

El grupo también se pronunció por promulgar nuevas normas sobre cómo las plataformas de publicidad pueden prevenir que los extranjeros gasten ilícitamente en elecciones estadounidenses futuras.

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