Cuidado con falsas reseñas de hoteles

El influyente sitio para turistas TripAdvisor ha empezado a incluir mensajes para advertir a los clientes sobre hoteles que publican reseñas falsas con el fin de mejorar su popularidad o perjudicar a la competencia.

La reseña del hotel puede parecer demasiado buena -al destacar detalles menores- o bien ser la única negativa de un destino muy popular entre los turistas.

Los avisos con fondo rojo junto a los nombres de los hoteles demuestran que las reseñas falsas se han convertido en un verdadero problema para TripAdvisor, dicen blogueros y especialistas.

Un bloguero, Jeff Tucker, advirtió que si no se restaura la credibilidad de las reseñas, el sitio "se va a derrumbar".

Sin embargo, TripAdvisor dijo que los avisos aparecen desde 2006 y abarcan a una pequeña fracción de los 400,000 hoteles reseñados. La compañía con sede en Newton, Massachusetts, dice que tiene un sistema eficaz para eliminar reseñas falsas.

"Las 23 millones de reseñas y opiniones son auténticas y carentes de prejuicios y provienen de usuarios reales", dijo el vocero Brooke Ferencsik.

"La amplia mayoría de los hoteleros comprenden que su negocio y prestigio corren peligro si intentan publicar información fraudulenta en TripAdvisor".

TripAdvisor no es el único que tiene el problema de verificar las reseñas en Internet.

El año pasado, Apple impuso la condición de que un usuario compre o descargue una aplicación antes de criticarla en el App Store por Internet.

Lifestyle Lift Inc., una compañía de cirugía plástica, aceptó pagar 300,000 dólares para resolver una investigación de reseñas favorables publicadas en la Internet, anunció recientemente el procurador general de Nueva York.

Adicionalmente, la Comisión Federal de Comercio está revisando sus normas sobre testimonios y respaldos para reflejar el crecimiento del mercadeo electrónico.

TripAdvisor, que es parte de Expedia Inc., fue el tercer sitio turístico en popularidad en junio con 9.2 millones de visitas, según la firma de rastreo comScore.

La compañía clasifica los hoteles de acuerdo con las reseñas. Sus usuarios leales dicen que es el mejor lugar para elegir alojamiento, sea un hotel de lujo en un gran balneario o una hostería familiar en un lugar alejado de los grandes centros. La página orienta al usuario a otras, como Expedia, para reservar alojamiento.

Sin embargo, el mes pasado, los sitios y blogs turísticos en la red empezaron a analizar las advertencias en rojo, que dicen: "TripAdvisor tiene causas razonables para creer que esta propiedad o individuos asociados con esta propiedad habrían intentado manipular nuestro índice de popularidad al interferir con el carácter desprejuiciado de nuestras reseñas. Por favor téngalo en cuenta cuando elabora sus planes de viaje".

Una página del sector hotelero, BeatOfHawaii.com, dijo que encontró la advertencia en 92 hoteles en junio, desde un pequeño hotel boutique en Hawai a uno de la cadena Radisson en Fort Worth, Texas.

Las advertencias tienen una fecha de vencimiento distinta para cada hotel, dijo Ferencsik. Añadió que TripAdvisor y los dueños de los hoteles deciden juntos retirar la advertencia, que con frecuencia requiere una promesa de no violar las normas de la página.

"No sólo advierte a nuestros viajeros, sino que debería disuadir a una propiedad que aspire a violar el sistema", aseguró.

La compañía tiene normas para eliminar reseñas sospechosas, las analiza antes de publicarlas y posee herramientas para identificar los intentos de corromper el sistema, dijo Ferencsik. Los usuarios pueden denunciar las reseñas que consideran indignas de confianza.

Ferencsik se negó a describir los métodos que usa la compañía para decidir que un mensaje no es legítimo, señalando que eso podría ayudar a subvertir las reglas.

Sin embargo, los expertos dicen que las reseñas falsas pueden ser excesivamente favorables y citar aspectos -como la marca de los sanitarios- que los viajeros habitualmente no toman en cuenta. O pueden ser sumamente negativas y dirigidas contra hoteles que generalmente gozan de buena opinión.

Las advertencias demuestran que TripAdvisor toma muy en serio las amenazas a su credibilidad, dijo Lisa Klein Pearo, profesora de mercadeo en la facultad de administración hotelera de la Universidad Cornell.

"Creo que con este método los reprime y de alguna manera defiende al consumidor", dijo. "Creo que podría favorecer a TripAdvisor".

Sin embargo, acotó que TripAdvisor debería esforzarse más para eliminar las reseñas falsas. Steven Carvell, decano adjunto de la facultad en Cornell, dijo que otras páginas de opinión verifican que el autor de la reseña se alojó en el hotel o compró el producto en cuestión.

Arthur Frommer, fundador de las guías de turismo Frommer, dijo que los viajeros deberían buscar el consejo de especialistas, sean autores de guías o periodistas especializados.

Frommer dijo que tuvo que eliminar una sección muy leída de algunas de sus guías que incluían comentarios de lectores porque nunca estaba seguro si no provenían de los establecimientos.

"Busque artículos de profesionales en quienes usted confía", dijo Frommer. "Yo jamás confiaría en juicios de aficionados".