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Los ejecutivos de multinacionales que operan en países en desarrollo enfrentan un difícil dilema estratégico: El desarrollo económico, medioambiental y social ha provocado que se demanden estándares cada vez más altos a las empresas con base en occidente, aun en sus operaciones en países con estándares regulatorios más bajos .

El incumplimiento de estos estándares puede causar un daño importante a la marca del negocio. Cuesta caro mantener estos altos estándares y dificulta la competencia con los precios de los negocios que tienen base en países con estándares más bajos y que no enfrentan el mismo nivel de escrutinio social que las multinacionales de marca occidentales.

¿Existe otra manera de competir? ¿Puede usted eliminar la desventaja de costo o incluso crear una ventaja de costo sin disminuir los estándares? Buenas noticias: sí, se puede.

Sin embargo, no podrá hacerlo a través de estrategias de mercado. Para que esto funcione, tiene que modificar las reglas de juego: el panorama regulador .

Hace dos décadas, los negocios occidentales presionaban para que se redujeran las barreras comerciales, mientras que las organizaciones no gubernamentales (ONG) medioambientales, laborales y de derechos humanos luchaban por implantar requisitos regulatorios más altos , como una mejor manera de promover sus agendas.

Más recientemente, el cambio masivo de la producción hacia países de bajo costo con estándares regulatorios bajos provocó una alineación más cercana entre los intereses de las ONG y los de los negocios occidentales: las corporaciones quieren nivelar el campo de juego; las ONG quieren mejorar los estándares en estos países.

Estrategia efectiva
Esta realineación conduce a lo que denomino la "estrategia efectiva": los negocios occidentales deberían trabajar con las ONG para reformar el ambiente regulador de estos países en desarrollo.

Comencemos analizándolo desde la perspectiva corporativa. Es muy probable que los estándares de su negocio sean más altos en algunas áreas de lo que impone la normativa, lo cual quizás se deba a que esto genera una mejor reputación .

Sin embargo, esto puede implicar mayores costos operacionales o de inversión. Esto significa que existen buenas razones para mejorar los estándares regulatorios de manera que imponga costos a sus rivales (quienes de este modo tendrían que mejorar sus propias operaciones) mientras alcanza una mayor reputación en el camino.

Se pueden considerar diversos enfoques: trabajar por su cuenta, con un grupo industrial o con una ONG, que será la forma más efectiva para que su compañía logre estándares regulatorios más estrictos.

Esto no significa que las negociaciones con las ONG van a ser siempre fáciles. Es posible que su negocio quiera leyes acordes con las prácticas actuales de la firma, mientras que la ONG a la que se asoció probablemente presione para aumentar aún más los estándares.

No obstante, ambas deberían poder trabajar juntas para encontrar una solución que permita a la ONG alcanzar sus objetivos sin que le cueste demasiado a su compañía. El beneficio más obvio de esta estrategia es que, cuando se implementa con éxito, le ofrece una ventaja debido a que se imponen costos a los competidores.

A su vez, puede que su reputación se vea beneficiada considerablemente por trabajar con ONG para establecer estándares que se puedan cumplir en toda la industria.

¿Qué ganan las ONG?
La asociación a una ONG es sin duda una buena noticia para las empresas, ya que los ayuda a cambiar el campo de juego regulador y a obtener una verdadera ventaja competitiva. Sin embargo, ¿qué ganan las ONG? Más aún, ¿querrán  asociarse con empresas?

La buena noticia es que las ONG más influyentes están cada vez más interesadas en participar en este tipo de sociedades. Las asociaciones cooperativas con firmas individuales se hicieron más comunes en los últimos 10 años y son a menudo más productivas, pero este tipo de asociación sólo logra cambios en una sola empresa.

Las ONG también intentaron seguir estándares voluntarios a nivel industrial, lo cual ofrece la posibilidad de influir en varias firmas a la vez. Sin embargo, estos estándares son difíciles de negociar, ya que ninguna firma individual desea perder una ventaja competitiva o arriesgarse a quedar en desventaja.

Aún cuando se establezcan estos estándares, los problemas siguen siendo numerosos. Por ejemplo, el control será costoso y no existe un mecanismo fuerte que haga cumplir estos estándares a las firmas que no los alcanzan.

Dados los problemas de estos enfoques, muchas de las ONG de mayor importancia buscan cada vez que la legislación sirva para mover a toda una industria. Esto significa que ellas necesitan de socios comerciales por la misma razón que las empresas las necesitan: para lograr una amplia coalición que permita participar en el debate de políticas.

Tanto las ONG como las empresas desean que las reglas del juego cambien en los países. Es cuestión de formar las sociedades adecuadas para hacer de esto una realidad.

¿CÓMO ENFRENTAR A LOS RIVALES?
Para elevar los estándares regulatorios e imponer costos adicionales a sus competidores, su empresa tiene tres estrategias, pero sólo una logra la mayor eficacia:
Trabajar por su cuenta. Es casi imposible que una firma que trabaja sola pueda convencer a los legisladores de hacer los cambios necesarios en la regulación.
Trabajar con un grupo industrial. Es poco probable que sus competidores apoyen acciones que los sitúen en desventaja competitiva.
Trabajar con una ONG. Su compañía puede unirse a ONG serias para elaborar una ley y luego presionar para que se apruebe. Es probable que esto sea muy efectivo, gracias a la amplia gama de intereses que esta coalición representa.

*Institute for Management Development (IMD)