Publicidad interactiva atrapa a la TV
Próximamente en su televisor: Publicidad en lugares inesperados. Los avisos aparecen en lugares donde la gente disfrutaba de un descanso de tanta publicidad, como los llamados "pago por evento" y guías de programación en pantalla.
Por eso, lo que se verá no será necesariamente los avisos tradicionales de 30 segundos. La nueva publicidad televisiva se parecerá a la de Internet: interactiva, adaptada a espectadores individuales y será difícil de pasar por alto. No se podrá optar por no verla.
Las compañías productoras de la nueva publicidad esperan atraer a clientes que deben ser cuidadosos con sus presupuestos de mercadeo. A su vez, estos clientes apuestan a que el espectador no rechazará la publicidad, siempre que ésta ofrezca bienes y servicios adecuados a sus intereses particulares.
En un ensayo el año pasado en Huntsville, Alabama, Comcast Corp. halló que los espectadores que recibían publicidad adaptada a ellos la miraban un 38% más de tiempo que los receptores de avisos menos específicos.
"A la gente le gusta comprar. Le gusta investigar productos", dijo Charlie Thurston, presidente de la división de ventas de publicidad de Comcast, la proveedora más grande de TV por cable del país. "La publicidad sólo es molesta cuando existe una desadaptación total entre el producto y el espectador".
La publicidad en la televisión de paga ha aumentado de manera notable, teniendo en cuenta que la falta de ella fue lo que atrajo a los suscriptores en un comienzo.
Los ingresos por publicidad en la televisión por cable sumaron apenas 100 millones de dólares en 1981. Para el 2000 habían llegado a 10,500 millones y en la década actual se duplicaron a 21,000 millones, según la firma investigadora SNL Kagan.
Dicho de otra manera: había 15 minutos y 30 segundos de publicidad por hora pico en la televisión por cable el año pasado, 14% más que en 1999, según TNS Media Intelligence.
Pero esa estadística no incluye el tipo de publicidad con formato nuevo que empieza a aparecer en la pantalla chica.
Por ejemplo, Time Warner Cable aplica un nuevo aviso encima de uno tradicional para atrapar al espectador más allá de los 30 segundos. En varios mercados, los suscriptores de Time Warner Cable que reciben un aviso de neumáticos Big O ven un cartel en la pantalla que los invita a oprimir un botón en el control remoto para recibir mayor información. Y si oprimen otro botón, recibirán publicidad por correo.
TiVo, creador del grabador por video digital que permite saltear la publicidad, ahora pone letreros que aparecen en las pantallas cuando los espectadores oprimen los botones de pausa, fast-forward o borrar.
"Los enemigos de las cadenas de televisión nos hemos convertido en amigos", dijo Tara Maitra, directora de ventas de publicidad de TiVo. "Colaboramos con la industria... para atrapar a los usuarios en mundo cada vez mejor equipado para saltear la publicidad".
Dave Zatz, un ingeniero de 37 años, no está feliz con la novedad porque compró un grabador digital TiVo y paga una suscripción para no ver publicidad.
"Son detestables", dijo acerca de la publicidad que aparece cuando aprieta el botón de pausa. Dijo que aparecen avisos en la periferia o en la página del menú.
"¿Quiénes son los clientes de TiVo?", se pregunta: ¿La gente como él o los avisadores? "Recaudan por partida doble".
TiVo le dijo a un comprador de publicidad que un aviso durante la "pausa" cuesta 20,000 dólares por semana y aparece en 15 programas. Es una ganga: un aviso de 30 segundos en hora pico cuesta en promedio 150,000 dólares por aparición. TiVo se negó a confirmar su tarifa: dijo que ésta es muy variable, depende de lo que negocia con el avisador.
Otro sector que está recibiendo más publicidad es el del pago por evento, donde el espectador recibe películas y programas con menos interrupciones que en la televisión de aire.
Cablevision Systems tiene nueve canales de pago por evento que incluyen publicidad específica. Por ejemplo, un canal de Disney incluye publicidad de los parques Disney. El espectador puede pedir por teléfono un DVD gratuito de centros vacacionales de la empresa y solicitar que lo llame un representante de servicios al cliente.
Cablevision descubrió que los avisos de Disney atrapaban a los espectadores durante 15 minutos: mucho tiempo si se compara con los 30 segundos de un aviso comercial tradicional. También halló que el 23% de las personas que miraban los avisos contrataban un viaje con un agente.
Esta y otra publicidad de nuevo tipo que aparece por televisión intenta atraer a avisadores golpeados por la recesión que quieren saber si el dinero que gastan en ello les reditúa algo, dijo Josh Martin, vicepresidente para medios emergentes de ID Media.
