Personalizan la publicidad en EU

Una persona enciende el televisor y mira un anuncio de una campaña proselitista. Su vecina, quien ve el mismo canal en el mismo momento, observa un aviso diferente, en parte porque es hispana, soltera, tiene un perro y le gusta cierta marca de cerveza.

Esta situación sería posible muy pronto.

Durante años, los políticos han recurrido a las bases masivas de datos para enterarse de muchas cosas, desde la bebida que alguien prefiere hasta el automóvil que conduce, a fin de decidir qué hojas volantes le remitirán por correo a esa persona y si es conveniente enviar a algún colaborador para que toque a su puerta.

Pero con la nueva tecnología que puede enviar anuncios específicos a los sistemas receptores de TV por cable, los candidatos tendrán pronto una capacidad sin precedentes para que su mensaje llegue a las viviendas de los votantes, con la voz, apariencia y temas que interesan a cada televidente.

En breve, el grupo étnico, el salario, el estado civil y las marcas comerciales favoritas de una persona podrían determinar exactamente lo que se entera de los candidatos políticos por medio de la TV.

La tecnología creada para distribuir lo que se conoce como ''publicidad dirigida'' no es todavía común, pero los principales operadores de televisión por cable en Estados Unidos se preparan para cambiar esa situación. Comcast Corp., el líder del mercado, pretende tener emplazado totalmente el servicio en dos años, de acuerdo con Hank Oster, vicepresidente de la división de ventas de publicidad de la compañía.

Cuando ello ocurra, los políticos y las empresas anunciantes podrán utilizar sus propias bases de datos para integrar una lista de viviendas a las que desean llevar cierto mensaje. Comcast y otros proveedores de cable podrían elaborar una lista semejante, basada en sus propios archivos de consumidores, para que cada anuncio llegue al público correcto.

El sistema está ya disponible en algunos televisores, pero Comcast no ha revelado cuán amplias son las pruebas que realiza de la tecnología. También ha guardado silencio Visible World Inc., uno de los proveedores de la tecnología, con sede en Nueva York.

No está claro si esta capacidad novedosa tendrá un impacto en las campañas políticas para los comicios presidenciales del 2008, pero si despega, los políticos interesados en hablar directamente con los votantes tendrán la oportunidad de ofrecer un mensaje más personalizado.

''En cualquier medio que podamos hacerlo, queremos hablar con los votantes en la forma más individualizada posible'', dijo Mark Mellman, encargado de encuestas que trabajó para la campaña del candidato presidencial demócrata John Kerry en el 2004. ''La gente está particularmente ansiosa por individualizar los anuncios de TV en esa forma, porque éstos tienden a ser más convincentes''.

Los estrategas políticos avizoran que, en su aplicación más simple, la tecnología puede usarse para hablarle a un ambientalista sobre la postura de un candidato sobre el recalentamiento global. Del mismo modo se transmitiría información sobre el plan del candidato en materia de salud para aquellos que carecen de seguro médico.

Pero la tecnología permitiría también a los candidatos realizar ajustes más sutiles a sus ademanes, discursos y apariencia. En teoría, un votante que tiene un perro vería una imagen de la familia del candidato, con su mascota.

Semejantes manipulaciones no son nuevas en la política, pero la capacidad de llevar mensajes tan específicos a la televisión daría a los candidatos una herramienta más poderosa, y generaría nuevas dudas sobre su sinceridad.

''Hay demasiados riesgos de efectos negativos en esto'', dijo Peter Kim, analista de publicidad de Forrester Research. Los votantes preguntarán: “¿Por qué este candidato dice esto en viviendas predominantemente hispanas, y dice otra cosa a los blancos?”, señaló.

El grado con el que podrán variar sus mensajes los candidatos sería limitado por el creciente número de observadores que hay en la Internet, consideró Tobe Berkovitz, profesor de publicidad, quien imparte la cátedra de campañas políticas en la Universidad de Boston.

''Es lo que pasa en este ambiente moderno, interactivo, lleno de foros en Internet y de videos en YouTube'', dijo. ''Uno no puede enviar mensajes que entren en conflicto entre sí''.

Los propios estrategas políticos tienen cierto recelo sobre la tecnología. Algunos están preocupados de que demasiadas variantes de anuncios terminen por diluir el impacto de un candidato.

“¿Cuántos mensajes distintos quiere tener en la televisión una campaña política?”, preguntó Will Feltus, quien ayudó en la selección de medios de difusión al equipo proselitista del presidente George W. Bush en el 2004 y ahora tiene la misma función en el grupo de colaboradores del aspirante presidencial Mitt Romney.