La chispa argentina se muda a México

En Argentina, los publicistas son lo más parecido a una estrella de futbol. La gente discute sus comerciales con el detalle y la precisión que usan los cronistas para una jugada de gol. Pero la crisis de 2001 lanzó a muchas de estas ‘estrellas’ a la calle, y a la aventura. A pesar de ser el año del Mundial de Futbol de Corea-Japón, la pauta oficial y privada en medios de comunicación apenas arañó los 400 MDD en 2002. Casi 10 veces menos que en 1998, año que marcó récord en inversión publicitaria en los medios de comunicación argentina (3,900 MDD, según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad). Muchas agencias cerraron sus puertas. Hordas de creativos buscaron nuevos horizontes, sobre todo en México y España. Cuando la debacle, Lucas Otero ya estaba en la Ciudad de México y recibía lluvia de correos de colegas que pedían salvavidas. Diego Wallach ni se despidió, y 15 días después de recibir respuesta a sus correos electrónicos, se embarcó. Pensó que venía por unos meses y ya lleva seis años. ¿Cuántos creativos llegaron al país? No hay registro. Pero México rara vez había visto una inmigración así de numerosa de profesionistas clasemedieros; tan buenos vendedores de sí mismos y tan dispuestos a hacer más por menos, recuerdan sus pares mexicanos. Hasta entonces, pocos gremios habían sido tocados por una ola de inmigrantes de esa magnitud (además de éste, la televisión y el modelaje). En los primeros meses hubo reacciones de todo tipo. Incluso de publicistas que exigían al gobierno cerrar las puertas y guardar a México para los mexicanos –una demanda que todavía claman algunos–. Pasados seis años de la crisis, unos volvieron, y muchos otros se quedaron, sobre todo en la Ciudad de México, donde ahora consiguen yerba mate en casi cualquier tienda delicatessen, y su acento flota con naturalidad por las calles de las colonias Roma y Condesa. ¿Qué resultó de este encuentro de mundos? Esta inmigración nutrió un cambio que venía cocinándose en la publicidad de México, dice Francisco Murguía, director de CineConcepto, una de las más grandes productoras de comerciales del país.

De acuerdo con este director, la creatividad estuvo limitada hace pocos años, por una sobrerregulación del gobierno a la publicidad (los comerciales requerían la aprobación hasta de la Secretaría de Educación Pública), que alimentaba una autocensura de parte de las marcas.

“Desde hace unos cinco o siete años, la publicidad se ha vuelto más juguetona, más coloquial, ya se habla como habla la gente”, cuenta Murguía. “Sí ha habido una aportación de rompimiento (de parte de los inmigrantes). Antes, la publicidad estaba dirigida a las clases de arriba; ahora va a la base de la pirámide”, comenta.

Por lo pronto, algunos ven una liga entre la llegada de estos creativos –aficionados, por formación, a los certámenes y a la rivalidad creativa– y el ascenso de México en la escala de los países premiados por su publicidad. “Lo que creo que ha mejorado esta comunicación son los festivales de publicidad”, opina el mexicano Eduardo Pérez ‘Spooky’, socio y director general creativo de Recreo. “De pronto, México comenzó a ser más atractivo, a competir de igual a igual, con una creatividad más agresiva”, observa Roberto Gaudelli, argentino que llegó a México en 1984 y que formó su agencia, Gaudelli MCW, en 1991.

¿Qué está resultando de este encuentro de creatividades? Según Eduardo Pérez tal vez una de las influencias más visibles ha sido, el cambio en la organización del trabajo al interior de las agencias, que siempre tenían por separado al creativo que diseñaba la imagen, y a quien ideaba el guión, como es más común en América del Norte. “En Sudamérica siempre trabajan en duplas, el director de arte y el reactor piensan y ejecutan juntos Es una buena aportación. Ya venía dándose, pero se terminó de dar ahora”, asegura Pérez.

Indicios
Por lo pronto, comienza a asomar la comicidad argentina, mezclada con la calidad de la imagen de las producciones mexicanas, explica Lucas Otero, otro inmigrado que hace posproducción de comerciales desde su casa en la Condesa. Él algunas veces jugó con amigos a adivinar en qué comerciales de México había mano argentina detrás.

“Todos tienen un Jetta, por lo menos en la cabeza”, obra de la agencia DDB, es una de las campañas que algunos asocian a la mano sureña. El anuncio de televisión mostraba un tráiler atorado en un paso a desnivel del Viaducto.

El humor ha sido uno de los puntos más delicados en este encuentro de dos mundos. “En Argentina, las marcas se ríen hasta de sí mismas”, cuenta César Ahumada, socio de la productora La Fábrica. En cambio, en México ha imperado  la sobriedad.

Ése fue el primer impacto para Diego Wallach, quien se convirtió en publicista justo por su afición al humor. Wallach, que llegó de Buenos Aires en 2002, a los 25 años, recuerda aquella reunión con ejecutivos de Telcel, que no atendieron hasta el final la idea que les llevaba para un comercial navideño. “¿Un tipo hablándole a un tostador?”, reprobaron. En su propuesta aparecía un hombre de traje recriminándole al tostador por qué el pan siempre que cae, lo hace con el lado de la mermelada hacia abajo, mientras veía su pantalón, manchado. “Necesitas hablar con alguien más. Llama a Telcel”, era el remate que ya no quisieron escuchar.

La idea, que, según Wallach, habría tenido perfecta cabida en Argentina, no despertó simpatías en esa mesa. “El cliente no fue muy feliz”, dice el creativo con un guiño. Más adelante vio nominados anuncios para Banamex y para Domecq en certámenes de publicidad como El Ojo de Iberoamérica y el Círculo Creativo. “El nivel de absurdo es algo muy argentino que no encuentra lugar aquí”, comenta el joven que escaló a director creativo de Publicis Arredondo/de Haro.

A todos les ha tomado un tiempo ajustar sus bríos a la  forma de ser de los clientes en México, que están menos interesados en que sus campañas ganen premios (como ocurre en Argentina) y que están más ocupados en vigilar que estas estrategias incrementen sus ventas, describe Roberto Gaudelli. “A mí me pasó algo parecido”, comenta Ariel Vales, porteño de 37 años. “Lo veía como un humor políticamente correcto y, como creativo, quería transgredir un poco y me di de topes”, dice. Él voló a México tres días después de recibir una propuesta de trabajo de la agencia Ogilvy, hace casi cuatro años, y ahora es el director general creativo de Glue México, agencia de la trasnacional J. Walter Thompson (JWT).

Vales nota que hay más atrevimiento y menos fórmulas en las maneras de formular los anuncios ahora, que cuando llegó (su equipo estuvo a cargo del Proyecto Omar, ¿lo recuerda? Ciudades tapizadas con carteles rojos de un universitario pidiendo ayuda para terminar su tesis, en realidad, un anuncio de Ford).

“Lo políticamente correcto es lo publicitariamente insulso”, opina Ignacio Zuccarino, quien llegó de Buenos Aires al Distrito Federal hace seis meses. “Cuando se trabaja en los límites de la corrección y lo permisible, no hay sorpresa y se apaga el mensaje. Lo que no tiene sorpresa, no afecta al consumidor”, sostiene el ahora director creativo de J. Walther Thompson. JWT fue la agencia que más inmigrados incorporó a sus filas. Eso cambió hace poco, y ahora sólo siete de sus 53 creativos son argentinos, informa Belinda Cabrero, su vocera.

Puente en un solo sentido
El puente que tendió la inmigración por ahora es de un solo sentido. “Prácticamente, en Argentina no hay (creativos) mexicanos”, señala Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y rector del Instituto Superior de Publicidad.

La emigración no alentó que más mexicanos fueran a estudiar publicidad a Argentina, ni tampoco los vinculó a empresas de allá. Este puente ha llevado a muy pocos creativos hacia el sur. Eduardo Pérez ‘Spooky’ es uno de muy pocos que lo recorrió. Su agencia Recreo ha ganado varios premios en algunos de los certámenes más codiciados, como Cannes.

Sin embargo, las compañías sí lo están utilizando, lamenta Francisco Murguía, de CineConcepto. La crisis argentina trajo inmigrantes a México y se llevó contratos de producción de comerciales al sur, atraídos por los presupuestos hasta 50% más bajos.

“Hay mucha gente muy resentida con todo esto en México”, señala Murguía.

Como integrante del consejo de la Asociación Mexicana de Filmadores, él ha intervenido ante la Secretaría de Gobernación, en favor de modelos mexicanos que se sintieron desplazados por argentinos. “En todo país, un porcentaje de inmigrados siempre es muy sano. Pero una dosis es una cosa, y otra es una invasión”, afirma.

Corte de caja
El posproductor Lucas Otero no conoce a un solo argentino que se hubiera quedado y que no hubiese tenido buena suerte en México. Unos, como Otero, montaron agencias propias. Algunos amarran contratos aquí y mandan hacer el trabajo en su tierra natal, donde los costos siguen siendo un poco más bajos. “En casi cualquier agencia de México ahora tienen a cuatro o cinco argentinos”, asegura Jorge Castrillón.

Los que volvieron a Sudamérica regresaron con un currículum robustecido, cuenta Alicia Belous, una reconocida headhunter del medio publicitario argentino, quien facilitó la emigración de varios creativos durante la crisis. “Con la globalización hay que tener un pensamiento regional y a las agencias que tienen cuentas regionales les resultan más útiles los publicitarios que hayan trabajado en diferentes países”, explica desde Buenos Aires.

Gabriel Dreyfus, uno de los emigrados más famosos, volvió a Argentina después de dos años en nuestro país. “En México no se discute al cliente, por eso la creatividad no está muy desarrollada ahí”, comenta.

El caso de Florencia Jabiu es bien particular. Ella fue y volvió a México dos veces, la primera a fines de 2001, para trabajar en Young & Rubicam, mientras Argentina se desplomaba. “Tuve la suerte de irme antes de quedarme sin trabajo. La última noche que pasé en mi departamento de Buenos Aires fue en medio de los estruendos de cacerolas. Se me caían las lágrimas”, recuerda.

Durante los tres años de su primera estancia en México, Jabiu manejó cuentas como Aeroméxico y Philip Morris. Cuando la economía comenzó a recuperarse, regresó a Buenos Aires, de la mano de la agencia Del Campo, Nazca Saatchi & Saatchi, como directora regional de Planning de Procter & Gamble. En 2005, el mercado argentino ya había alcanzado  una facturación cercana a 1,300 MDD, más del doble del piso que marcó la crisis. En abril del año pasado, su teléfono volvió a sonar. Ahora dirige Wunderman en México.

¿Qué resultará de esta fusión? Ariel Vales cree que se dará una mezcla interesante. “Nosotros vemos mucho a Europa y México, a Estados Unidos. Al integrarnos, el mexicano comienza a ver hacia Europa y nosotros, hacia Estados Unidos. Lo que va a pasar, a la larga, es que las miradas se sumen”.

Estos inmigrados se identifican según la ola que los trajo aquí: la política, la económica y ahora, dicen, la experiencial. “Llegó el momento en que uno puede dar un paso hacia México, ahora sí, creciendo”, sostiene Vales.

Todavía hoy existe un aliciente económico para venir aquí, asegura Alejandro Rodríguez, director general de Alquimia, en Guadalajara: el sueldo de un director creativo en México rebasa los 20,000 pesos al mes, “hasta 400% por encima de lo que podrían ganar en su país”. En Argentina, la inversión publicitaria este año rozó los 1,500 MDD, ni la mitad de las ventas de 1998, explica Castrillón.

A ojos del abogado Enrique Uribe, el flujo de rioplatenses está lejos de parar. Su despacho en la capital, Urbina & Urbina Asociados, tramita cuatro visas FM3 por semana para argentinos, muchos de ellos ligados a la publicidad. Acaso, lo que fue una ola, quedó en goteo.