El dilema: atraer o retener clientes
¿Qué es mejor: cobrarles menos a los clientes actuales para retenerlos o a los nuevos para atraerlos?
Este debate ha sido motivo permanente de división entre los especialistas en mercadotecnia. Algunos argumentan que los clientes con los que ya cuenta una empresa dan más valor a los productos y, por ende, se les debería cobrar un precio más alto.
Otros sostienen que si se cobra un precio más bajo a estos clientes se incentiva su lealtad y, por lo tanto, esto es más redituable a largo plazo.
Esta cuestión puede resolverse considerando dos características simples de los mercados.
La primera es que sólo unos pocos de los ‘mejores clientes’ contribuyen a las ganancias de manera marcada (lo que se conoce como la regla del 80-20: 20% de los clientes contribuyen con 80% de las ventas o ganancias).
En segundo lugar, los clientes a menudo cambian de firmas o de productos, ya que sus preferencias varían según la oportunidad de compra.
En nuestra investigación encontramos que es redituable para una empresa recompensar a sus ‘mejores clientes’ en mercados que tienen ambas características: con ganancias de los clientes que siguen la regla del 80-20 y en las que la clientela, por lo regular, se mueve a la competencia.
Dos mercados que experimentan estas características son el de las aerolíneas y el de ventas por catálogo.
Cuando los mercados operan según la regla del 80-20, las empresas tienen la ventaja de la información: sólo yo puedo identificar quién compró mis productos y quiénes son mis mejores clientes. Mi competencia sabe solamente que mis clientes no les compraron, pero no sabe cuáles son los más redituables. Esta información es invaluable.
Y si, en cambio, los clientes tienden a cambiar de marca de manera frecuente, realmente tengo un incentivo para proteger a mis ‘mejores clientes’ y evitar que se vayan a la competencia ofreciéndoles mejores ofertas.
Quién es quién
A pesar de la ventaja de la información, la regla del 80-20 no es suficiente para compensar a los clientes actuales.
En sectores como el de servicios financieros (donde los clientes casi universalmente siguen la regla del 80-20 pero rara vez cambian de institución debido a los costos o los trámites que requiere), nunca es recomendable recompensarlos porque es probable que huyan.
Si los clientes tienden a cambiarse con el rival pero la cantidad que compran es casi idéntica, es más redituable ofrecer mejor precio a seguidores de la competencia.
El mensaje clave de nuestra investigación es que casi siempre resulta rentable fijar precios diferentes para sus clientes y sus no-clientes, porque en la mayoría de los mercados prevalece la regla del 80-20.
Cuando las empresas toman en cuenta el riesgo de que su clientela cambie a la competencia, pueden encontrar un equilibro entre retención y adquisición. Si el cambio es grande, deberían valorar la retención y ofrecer mejores acuerdos para los clientes. Cuando la rotación es baja, la mejor opción es valorar la adquisición de estos clientes y ofrecer un acuerdo mejor al de la competencia.
*Jiwoong Shin es profesor asistente de mercadotecnia y K. Sudhir es profesor de mercadotecnia en la Escuela de Administración de Yale. Ambos son miembros de la junta de gobierno del Yale Center for Customer Insights.