'Tequila Milagro' ayuda a la crisis

Daniel Schneeweiss y Moisés Guindi
TEQUILA MILAGRO
Inicio de operación: Marzo de 1998
Inversión inicial: 100,000 dólares
Facturación: 15 millones de dólares

Nunca olvidarán aquella noche de marzo de 1998, cuando Daniel Schneeweiss (35) y Moisés Guindi (34), recién graduados en Administración de Empresas, acomodaron 2,000 cajas de su recién creada empresa (y marca) Tequila Milagro en el contenedor de un tráiler que partiría a Estados Unidos.

“Queríamos aprovechar la denominación de origen e innovar porque el tequila podía hacer más, queríamos hacer una bebida que reflejara un México distinto, diferente, porque las marcas que había nos remontaban al México de hace 100 años, al del borracho tirado abajo del nopal”, dice Daniel.

Mientras Schneeweiss y Guindi veían el contenedor, cruzaban los dedos para que cada uno de los estadounidenses que adquirieran las 24,000 botellas embarcadas (unos 18,000 litros) quisieran recomprar el producto para así recuperar los 100,000 dólares con los que arrancaron el negocio.

A una década de distancia el milagro ocurrió. Tequila Milagro es la octava marca en la lista de licores destilados en Estados Unidos, y gana terreno en la categoría de Tequilas Artesanales Premium 100% de Agave, dominada por la marca Patrón que, este año, espera vender 1.9 millones de cajas, según su página corporativa.

La idea de abrir una empresa tequilera empezó a rondar por sus cabezas en la universidad, después, lo pensaron de tal forma que su plan de negocios estuviera enfocado primero en la exportación a EU, debido a las ventajas comerciales y al número de consumidores de ese mercado.

“Es uno de los tequilas más amables del mercado”, reseñó el diario Kansas City Star en octubre de 2007.

Durante su primer año, la meta era vender 36,000 botellas de 750 mililitros. Lo lograron y superaron gracias a sus conexiones con distribuidores en el país vecino. Parte del éxito lo atribuyen a su proceso agresivo de hacer negocios, a la selección del personal adecuado, entre ellos, Pedro Juárez, maestro destilador de quien aprendieron lo necesario para aventarse al ruedo y sobrevivir al embate de los grandes.

Reinvertir las ganancias que obtienen es otro punto central en su plan de negocios.

Pero aun las historias felices tienen sus pasajes amargos. Un momento crucial fue la crisis del agave de principios de siglo. El kilo de la materia prima se disparó de 80 centavos a 17 pesos, lo que reducía el margen de ganancia y hacía incosteable la producción de la bebida.

A esta crisis sólo sobrevivieron 386 de las 900 empresas registradas en el Consejo Regulador del Tequila. Milagro logró mantenerse a flote gracias a su asociación con un productor, quien a cambio de 13% de las acciones de la compañía les garantizó el abasto de agave por dos años.

La hora clave
Una vez que lograron penetrar en el territorio estadounidense, Schneeweis y Guindi introdujeron su marca en las tiendas duty free, una estrategia que les abrió las puertas de México. “Ya estábamos perfilados para competir con los grandes en Estados Unidos, y llegamos a México con todas las medallas”, asegura Daniel.

Hoy, la mexicanidad del tequila parece estar en duda, salvo algunas marcas nacionales pequeñas y Cuervo, todas las grandes tequileras están en manos extranjeras. En 2005, Sauza –que ya era parte de Alliance Domecq– pasó al portafolio de marcas de destilados de la multinacional Pernod Ricard; y el año pasado Herradura la compró la trasnacional Brown Forman Corp; en tanto que Patrón nació estadounidense y la distribuye en todo el mundo la gigante Diageo.

Por ello, los fundadores de Milagro quieren mantener su marca como un producto nacional. Aun así, necesitaban una forma para romper el dominio global de distribución de bebidas que mantienen Diageo y Pernod Ricard. En 2007 vendieron una participación minoritaria a la escocesa William Grant, octava distribuidora global de bebidas, aunque aseguran que en el control mayoritario de la empresa sigue siendo tricolor.

“Milagro es la nueva historia del tequila”, afirma Daniel, mientras que Moisés deja en claro que “creamos una bebida para los próximos 100 años”.

Este año sus presentaciones Tequila Leyenda del Milagro y Leyenda del Milagro Reposado ganaron en sus categorías en la International Wine Spirit Competition, a principios de junio en Londres.

Daniel y Moisés ya dejaron atrás aquella bodega en Lerma, Estado de México, donde la historia empezó con una computadora, un teléfono y cuatro personas.

Ahora controlan las operaciones desde sus oficinas en la lujosa zona de corporativos Santa Fe, en la Ciudad de México, desde donde generan más de 1,000 empleos, entre directos e indirectos.

Su producto llega a Rusia, Japón, Costa Rica y Alemania, entre otros. Crecer no es un problema para esta empresa que busca posicionar a su tequila como la quinta marca en México, después de todo, su historia sí está llena de milagros.