Cuatro consejos para evitar que el ‘Efecto Kodak’ acabe con tu empresa

Bajo el lema “usted apriete el botón, nosotros hacemos el resto”, la empresa fotográfica Eastman Kodak Company, conocida coloquialmente como Kodak, cumplió un objetivo: hacer la fotografía accesible a las masas, lo que le permitió apoderarse de casi 90% del mercado internacional en la década de los 90.

Sin embargo, la entrada del siglo XXI no favoreció al negocio que consistía en la comercialización de cámaras, la venta de rollos fotográficos y de suministros para la impresión de imágenes. Expertos aseguran que su forma de actuar, excesivamente conservadora, ante la llegada de nuevas tecnologías, fue la causa del declive.

“Kodak quiso seguir utilizando lo que le permitió tener éxito, que era su proceso de revelado, de la fotografía tradicional y acomodarlo a un mundo tecnológico en lugar de ajustarse a las necesidades del nuevo consumidor (…) La empresa no pensó ‘fuera de la caja’, nunca se transformó”, explica Martha Rivera Pesquera, profesora de Marketing en el IPADE Business School.

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Para la académica, el temor al cambio y la falta de visión de los directivos impidió que Kodak se convirtiera en un referente digital de la fotografía: “La ‘mente chiquita’ del director general optó por replicar las experiencias del mundo analógico al digital, reforzando los productos exitosos, en lugar de transformarse completamente”, indica.

¿Cómo evolucionar?

Aunque este cambio es imprescindible para todos los negocios, hay muchos que todavía siguen pensando que la inversión es innecesaria. “Yo llevo 150 años vendiendo mis productos y nunca me hizo falta la tecnología, ¿por qué ahora la tengo que utilizar?”, es el pensamiento de más recurrente entre los empresarios, dice Eugenio Díaz, director general de la agencia digital Cerebro Smart Media.

Es por esto que los expertos ofrecen cuatro recomendaciones básicas para que el llamado ‘Efecto Kodak’ no sea la causa del desplome empresarial:

1. Centrarse en el cliente. El error más común que cometen las compañías es enfocarse en ellas mismas y olvidarse de los consumidores. “Regularmente la comunicación termina siendo sobre las cosas nuevas que hay en la organización y dejan de lado todo aquello que realmente le importan a la gente”, expone Juan Claverol, socio fundador de la agencia de publicidad AC McGarryBowen.

Miquel Daura, CEO de la agencia, complementa al decir que el no abrirse a la opinión de los usuarios es prácticamente una condena, ya que la empresa nunca se entera de las necesidades reales: “Hacer un focus group es caro, pero es más alto el costo de no escuchar lo que quiere la gente”.

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2. Contar con una estrategia de incorporación. No basta con estar abierto a la incursión de nuevas tecnologías, Eugenio Díaz aconseja diseñar una propuesta de valor que permita posicionar la marca. La clave está en ofrecer productos o servicios que la gente realmente necesita y no pueda conseguir en ningún otro lado, aunque jamás se debe subestimar a la competencia, ya que –al igual que Kodak– gozar de una buena reputación o ser el líder la industria no asegura la permanencia.

Hay que entender que el consumidor compra a quien le ofrece soluciones, sin importar el nombre del negocio. “No se trata de invertir por invertir, sino de saber cómo explotar la nueva herramienta a favor de los usuarios”, agrega Rivera Pesquera.

3. Talento adecuado. La calidad del capital humano es lo que define el éxito de una compañía, por lo que es importante reclutar al más calificado. Si la idea es ingresar al mundo digital, la contratación de profesionales capacitados en el uso de herramientas tecnológicas, con alto conocimiento en la industria y gusto por el servicio al cliente debe ser la prioridad.

“Esto es un enfoque distinto, no hablamos de emplear a jóvenes o recién egresados de la carrera, sino a individuos que aseguren el crecimiento de la organización”, refiere la profesora del IPADE:

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4. Apostar por la omnicanalidad. Los usuarios que tienen un smartphone también cuentan con una tablet o una laptop, es por esto que la empresa debe considerar brindar la misma calidad de atención en cualquiera de los medios en los que se encuentre.

La experienciea no cambia. Al consumidor se le atiende de igual manera en cada uno de los canales, aquellas compañías que se enfocan en uno solo terminan decepcionándolos y, lo peor de todo, bajando las cortinas, expresan desde el IPADE.