El sismo del 19 de septiembre dejó al descubierto la necesidad de orgullo del mexicano, pero también representó una enorme oportunidad para las marcas para contribuir a sanar el dolor y plasmar este espíritu a través de sus promociones y estrategias de comunicación, desde una perspectiva más allá de lo habitual.
Más de 40 valores como empatía, espontaneidad, determinación, organización, optimismo, esperanza, honestidad y generosidad fueron detectados por la firma de investigación de mercados De la Riva Group, que en las últimas semanas se dio a la tarea -junto con antropólogos- de observar y analizar lo que la población mexicana hizo, vivió y sintió en los días posteriores al desastre.
Estos valores generaron un cambio en la mentalidad de la sociedad, que permanece sensible ante la tragedia y, además, está pendiente de si las empresas y sus marcas van a optar por sumarse a la ola de apoyo o lucrar con su imagen, productos o servicios.
“Deben agarrar uno de estos valores como bandera de comunicación y posicionamiento para recordarlos constantemente a su público y que no se quede olvidado en el periodo de la tragedia”, explicó la presidenta y fundadora de la firma, Gabriela de la Riva, tras presentar un libro didáctico que pretende ayudar emocionalmente a los niños después del sismo .
Las marcas no debieran enfocarse en la parte “triste o lo que se hizo mal en el temblor”, sino en retomar lo bueno (los valores que surgieron en comunidad) y proyectarlo hacia el largo plazo.
De la Riva señaló que todavía es muy pronto para saber qué marcas están haciendo bien su labor comunicativa. Sin embargo, asegura que sí ha detectado casos de políticos o figuras públicas que no han sabido leer a la gente y mantienen discursos complicados y solemnes, cuando la clave está en la solidaridad y el entendimiento.
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Los primeros pasos
La doctora en psicología destacó que hay tres grupos de personas a los que las marcas pueden dirigir su mensaje: a los mexicanos residuales, aquellos que no salen del ‘Ya merito’ y viven en el pasado; los dominantes, que viven en el status quo y critican pero no hacen nada, o a los emergentes, que son los ingeniosos, los que hablan poco y actúan mucho.
La clave está en dirigir el mensaje al tercer grupo, los mexicanos emergentes. “Ya tenemos resultados económicos de campañas que han sido súper exitosas y que lograron vender más cuando cambiaron su tono y se fueron al lado emergente”, explicó. Un ejemplo, dijo, es la campaña Desfronterizate, de Corona .
El reto es que las marcas enfoquen sus promociones y comunicación de la forma más empática para vender más, de manera que ayuden a canalizar las emociones y la frustración vivida en los últimos días. “Pero no de dientes para afuera, sino con una estrategia bien estudiada y que verdaderamente ayude a procesar esas emociones”, agregó la experta, quien trabaja en campañas de este tipo con algunos de sus clientes y recomienda implementar la siguiente estrategia:
Sistematizar los valores. El primer paso es analizar el comportamiento de la marca en toda su historia, si siempre ha sido solidaria o no, porque de eso dependerá qué tanto creerán los consumidores en ella. A partir de esto, De la Riva aconsejó tomar un valor que rija su próxima campaña de comunicación.
“Los mexicanos por primera vez se sintieron fuertes. Lo ideal es lanzar un mensaje sobre lo que somos, que vivimos ese valor que no sabíamos que teníamos y que ahora surgió para mantenerse”, agregó.
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Transparencia exagerada. Tras la ola de apoyos que brotó para ayudar en los centros de acopio, zonas de desastre y albergues, la gente comienza a tener dudas sobre el destino de los recursos que aportaron.
Si hay una marca de cereales, por ejemplo, que dijo que aportaría un centavo por cada donación, el resultado debe salir en la parte de atrás de la caja en la cual informe cuánto se juntó y a dónde se donó.
“Si ayudan con sus marcas o clientes es importante la rendición de cuentas con palabras sencillas. En qué invertiste, qué hiciste y quién se benefició. Los clientes lo agradecerán”, aconsejó De la Riva.
Mensajes de fondo. Finalmente, las marcas deben meterse a lo que la psicóloga llama el territorio del apapacho, la catarsis o el sentido. En el primer caso, el mensaje o la promoción debe tener el fin de hacer que la familia se una. Todo lo que ayude a la integración familiar, que provoque abrazos.
En el caso de la catarsis, que las marcas ayuden a sacar toda la energía contenida del estrés que provocó el sismo: activaciones, promociones o comerciales que permitan explotar, sacar o gritar.
Si las marcas apelan al territorio del sentido, el mensaje debe, más que recordar con añoranza lo sucedido, reafirmar todo lo aprendido y lo positivo de haberlo hecho. Recordar que los mexicanos tienen un “súper poder”.