José Cuervo quiere consolidarse en Estados Unidos, ¿tendrá éxito?
José Cuervo, la mayor tequilera del mundo, se ha encargado en los últimos años de aumentar su presencia en Estados Unidos, y ahora busca consolidarse en ese mercado con la Oferta Pública Inicial (OPI) que colocará próximamente en la Bolsa Mexicana de Valores.
Hoy tiene una participación de mercado en Estados Unidos del 27% de la venta de tequila, con marcas premium y súper premium como José Cuervo Especial, Tequila 1800 y Maestro Tequilero Dobel. Esto representa el 54% del volumen global de la compañía, de acuerdo con una presentación de la empresa.
El resto del volumen de tequila lo divide entre México, que representa el 30.4% del volumen global, y otros países, con un 15.6%.
“La producción que ellos tienen actualmente ha tenido una demanda muy importante. Ellos dan estimados del mercado global, que son incomprobables, pero que dan un poco de tono con base de cómo se pudiera comportar la emisora en un futuro”, dijo Juan Carlos Minero, director de inversiones del fondo Black Wallstreet Capital.
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José Cuervo obtiene gran parte de sus ingresos a través de sus países vecinos en el mercado norteamericano —el 64%, incluyendo a Canadá— y logró un crecimiento en el volumen de esta bebida de 5.4% de 2009 a 2015 en Estados Unidos.
Al ser el tequila una bebida 100% mexicana, con Denominación de Origen —para llamarse "tequila" solo puede ser producido a partir del Agave Azul (Tequilana Weber) en Nayarit, Jalisco, Tamaulipas, Guanajuato y Michoacán—, la compañía puede tener ventajas y desventajas en estos momentos, por los posibles aranceles a productos mexicanos que el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, pueda anunciar.
“La realidad es que sí es un problema, porque nadie sabe cual va a ser la decisión final de Estados Unidos respecto de los temas arancelarios, nadie lo tiene claro. Pero hay un escudo muy importante para la compañía, que es la Denominación de Origen. No puedes producir tequila en otro lado, ”, comentó Rafael Camacho, analista de alimentos y bebidas de Ve por Más.
Qué hacer frente a Trump
Spiros Malandrakis, analista senior de bebidas alcohólicas de la agencia Euromonitor, mencionó que las compañías tequileras deben comenzar a diversificarse fuera de Estados Unidos, debido al "marketing politizado" del presidente Trump, que “podría ser visto como su talón de Aquiles, y que las compañías pueden usar para su ventaja”.
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“El espectro de una guerra comercial es muy real, y es un peligro aún más pronunciado para las compañías de tequila, pues se centran principalmente en el mercado estadounidense, como lo han hecho históricamente”, agregó Malandrakis.
José Cuervo ocupa el primer lugar de participación de mercado en Estados Unidos, con más de 31,000 millones de litros vendidos; el segundo puesto lo ocupa tequila Patrón, que pertenece a un millonario estadounidense, y después le sigue Sauza Tequila, de Beam Global Spirits & Wine.
La ventaja de la tequilera mexicana en Estados Unidos es su red de distribución, con la firma Próximo, que desde 2013 distribuye exclusivamente sus productos, mientras que antes lo hacía en sociedad con Diageo . "Desde entonces, el volumen creció un 6% en 2015 frente a 2014 ", de acuerdo con un análisis de Cuervo.
