El español Manuel Arroyo comenzó este martes su labor como nuevo presidente de Coca Cola México , con el reto de posicionar sus bebidas saludables en nuevos mercados y continuar con la estrategia de mejora en sus productos con menos calorías, según expertos.
Un primer reto será el de seguir transitando su portafolio de bebidas gasificadas a bebidas saborizadas –como la marca de sus aguas Ciel Exprim— y que están comenzando a promover también en Sudamérica, como el caso de su bebida de soya AdeS (que la empresa adquirió en 2016 junto con Femsa), de acuerdo con José Cebeira, analista de alimentos y bebidas de Actinver.
“También tienen que acelerar el proceso de seguir mejorando la composición en cuanto a la cantidad de azúcar o de fructuosa en los refrescos, para que tengan la menor cantidad calórica posible. Creo que eso serían los dos grandes retos”, señaló el analista en entrevista.
Lo anterior, dijo, con la idea de conformar un portafolio más “saludable”, ya que los principales actores de la industria refresquera que viven una gran presión en el país debido al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) que el gobierno impuso a las bebidas azucaradas en 2014.
“Ellos han impulsado opciones que no son azucaradas, que son edulcorantes no calóricos, pero saben bien que no tienen la misma respuesta en todos los consumidores (pues se ha demostrado en algunos casos que no son sanos)”, detalló Alejandro Calvillo, fundador de la asociación civil Poder del Consumidor.
En 2016, los refrescos bajos en calorías observaron un aumento del 1% en ventas por volumen en comparación con el año anterior, de acuerdo con un reporte de Euromonitor.
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Además, agregó Calvillo, tienen un gran reto en un país con problemas de sobrepeso, obesidad y diabetes. México está prácticamente en el primer lugar de consumo de bebidas azucaradas en el mundo, dónde 70% del consumo de azúcar añadida proviene de dichos productos, agregó.
Lo anterior ha provocado que los consumidores de bebidas no alcohólicas en México opten por aguas embotelladas, otra de las categorías fuertes de Coca Cola y que se encuentra en crecimiento.
“Somos el país no solo mayor en el consumo de bebidas azucaradas, si no también de agua embotellada, en el que Coca Cola tiene un mercado muy grande”, agregó Calvillo.
La preferencia por refrescos de bajas calorías todavía es limitada y representa 10% del volumen total de ventas de refrescos de Cola, de acuerdo con Euromonitor.
La práctica hace al maestro
Manuel Arroyo trabaja desde hace dos décadas en la refresquera y ha capitaneado unidades de negocio en Europa y Asia, además cuenta con más de 30 años de experiencia en equipos de liderazgo gerencial y ha desempeñado responsabilidades de alta jerarquía en diversos sectores empresariales.
El actual presidente se encargó de llevar la categoría de aguas embotelladas con gran éxito en Europa y Asia, cuya experiencia puede ayudarle a ejecutar un plan similar con sus aguas Ciel en México, aseguró Manuel Valencia, director de la carrera de Negocios Internacionales en el Tec de Monterrey.
“Una de las grandes ventajas que tiene (Arroyo) es el conocimiento de mercados como el de Asia, en dónde los niveles de pobreza son equiparables a los que tiene México, y tiene esa capacidad para reducir el tamaño de sus presentaciones. En México continúan con sus incrementos de precios, pero los tamaños garantizan que la gente pueda seguir comprando su Coca Cola a 5 o 10 pesos y eso evita el éxito de su competencia como Big Cola”, dijo Valencia.
En 2016, el formato de 600 ml de Coca-Cola se ofreció a un precio de 10 pesos mientras que el mismo formato fue ofrecido en 6 pesos por Red Cola. Este último ha visto un crecimiento interesante, principalmente en el centro del país donde se encuentra la planta de fabricación de la empresa, de acuerdo con el reporte de Euromonitor.
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El Sistema Coca-Cola suma 67 plantas embotelladoras, 363 centros de distribución, 13,000 rutas de reparto y más de 1.4 millones de clientes, genera 97,000 trabajos formales de manera directa y más de 1 millón indirectos, de acuerdo con la página oficial de Coca-Cola México.
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