Consumidores se refugian en las marcas tras el sismo del 19S
Tras el sismo del 19 de septiembre, los consumidores mexicanos entraron en un proceso de duelo y se refugiaron en las marcas debido a la falta de empatía con instituciones gubernamentales. “La gente se dio cuenta de que las marcas lograron cubrir lo que las entidades no pudieron, lo que permitió crear una relación más cercana entre cliente y empresa”, explica Jesús Balseca, socio de estrategia de negocio y desarrollo de capacidades de la consultora de marketing Faro Consultores.
El experto en marketing indica que las empresas que demostraron estar preparadas para accionar protocolos de ayuda inmediata, las que atendieron las necesidades de los consumidores y ofrecieron productos o servicios para agilizar la reconstrucción del país son las que lograron quedarse con la admiración del cliente.
De acuerdo con el estudio ‘Marcas post-sismo en México’, elaborado por Faro Consultores, esta situación originó un cambio en la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas. Incluso, influyó en sus hábitos de compra.
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“La gente quiere ver acción más que palabras. Si bien ya existía una conciencia socialmente responsable por parte de los consumidores, el sismo reafirmó el apoyo por las marcas que son congruentes, tendencia que se va a quedar por mucho tiempo”, asegura Mariana Sanz, directora general de Edelman, agencia de comunicación que en su estudio ‘Earned Brand 2017’ revela que 22% de los usuarios está dispuesto a pagar hasta 25% más por un marca que habla y actúa con congruencia.
Rodrigo Díez, senior brand strategist de la agencia de branding MBLM, explica que la catástrofe permitió a los usuarios darse cuenta del compromiso que las marcas tienen con el consumidor. Algunas, como Alsea, reaccionaron inmediatamente y brindaron alimentos y bebidas a los voluntarios en zona de desastre. Mientras que otras, como Home Depot, se mostraron pasivas en las primeras horas después del incidente.
“De hecho, la indignación con las marcas que ocultaron cosas, tardaron en reaccionar o fueron las responsables de alguna catástrofe todavía continúa, lo que sin duda afecta su reputación en el mercado”, indica el consultor.
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Etapas de duelo
A tres meses del sismo del 19S, Faro Consultores dividió el duelo de los mexicanos en cinco etapas que, según Balseca, definieron su comportamiento de consumo:
1. Temor y miedo. El consumidor sufre un choque emocional y se concentra en comprar productos que le permitan sobrevivir y ayudar a los demás. Las marcas que ofrecen artículos de consumo básico y actúan en pro de los damnificados son las que tienen mayor aceptación en el mercado.
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“Las marcas que demostraron tener en su ADN la convicción de ayudar son las que, hasta ahora, han sido aplaudidas”, indica Sanz. Según el reporte ‘Earned Brand 2017’, siete de cada 10 consumidores prefiere una marca que toma postura ante una problemática política y social.
2. Tensión, ansiedad e hiperalerta. El consumidor sigue comprando productos de la canasta básica, pero agrega servicios que le brinden seguridad y le permiten estar cerca de sus seres queridos. Las empresas de seguros y servicios financieros son las más beneficiadas.
3. Agotamiento. Las marcas tienen que escuchar las necesidades del consumidor que está dispuesto a aprovechar la vida y consentirse. Esto le permite resurgir como una empresa segura y que apapacha al usuario.
4. Enojo y frustración. El consumidor percibe las injusticias y busca culpables para justificar su malestar. Aquí las marcas tienen que involucrarse con la sociedad y demostrar su compromiso.
“La indignación del usuario se desbordó sobre las marcas que no mostraron apoyo a los damnificados. Quedó un mal sabor de boca al notar la falta de transparencia de algunas compañías”, señala el senior brand strategist de la agencia de branding MBLM.
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5. Aceptación y recuperación. La satisfacción por haber reaccionado con solidaridad y empatía se percibe entre los consumidores, quienes buscan marcas que cumplan no solo con la función de satisfacer sus necesidades, sino de acompañamiento y creación de una cultura de prevención.
“La marcas tienen que demostrar autenticidad para generar una relación duradera y valiosa, en la que sobresalgan valores como compañerismo, fraternidad y respaldo”, concluye Díez.
