Starbucks: Nuevo CEO, nueva estrategia de marketing en EU

Bebidas que nadie quiere, demasiadas tiendas, innovación insuficiente.

El nuevo presidente ejecutivo de Starbucks, Kevin Johnson, identificó estos como los principales problemas que afectan a Starbucks en Estados Unidos. Y él tiene un plan para arreglarlos.

“Nuestro desempeño reciente no refleja el potencial de nuestra marca excepcional y no es aceptable”, dijo Johnson durante la Oppenheimer Consumer Conference el martes. “Este próximo capítulo comienza pensando en el crecimiento a escala”.

Johnson cree que, en Estados Unidos, la cadena de café está sufriendo el lastre de bebidas desactualizadas y algunas tiendas con bajo desempeño. Prevé que las ventas crezcan solo 1% el próximo trimestre. La acción cayó 9% entre el miércoles y el jueves.

Pero los pagos móviles y una estrategia digital mejorada ofrecen una gran oportunidad de crecimiento, cree Johnson. Y Starbucks podría volverse incluso más grande.

Bebidas más saludables

Uno de los problemas de Starbucks es que los clientes han abandonado los frappuccinos.

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En 2015, las ventas de frappuccinos aumentaron 17% en comparación con el año anterior. Esa cifra cayó al 5% en 2016, al 4% en 2017 y ha bajado 3% en lo que va del año.

Starbucks dijo que las ventas de frappuccinos han disminuido porque las personas se han vuelto más conscientes de su salud.

Para combatir la disminución de las ventas de frappe, Starbucks está ofreciendo bebidas frías con bajo contenido de azúcar, como té helado y capuchinos de espuma fría. Por primera vez este año, la compañía amplió su Hora Feliz más allá de solo frappuccinos, y puso los descuentos solo a disposición de los clientes que se registren en línea o usen la aplicación de Starbucks.

Ofrecer bebidas más saludables podría ayudar a provocar un cambio radical, según Nick Setyan, un analista de restaurantes de Wedbush.

“Definitivamente no vale la pena luchar contra la tendencia”, con los frappuccinos, dijo.

Pero Nicole Miller Regan, analista que cubre Starbucks para PiperJaffray, cree que los consumidores solo quieren algo nuevo.

“No creo que los consumidores no estén bebiendo el frappuccino porque les preocupan los lácteos, el azúcar o las calorías”, dijo. Starbucks, después de todo, no ha reportado debilidad en su Pumpkin Spice Latte.

El frappuccino “era poderoso”, dijo, pero “no fue reinventado”.

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Inviertir en tiendas estratégicamente

Starbucks dijo el martes que cerrará 150 tiendas propiedad de la compañía el próximo año, el triple de la cantidad habitual que cierra cada año. Johnson explicó que las tiendas afectadas suelen estar en áreas más densas, como las ciudades. Hay Starbucks en prácticamente cada esquina, y eso es un problema.

Hablando en CNBC el miércoles, Johnson dijo que la compañía todavía planea abrir unas 400 tiendas en 2019, como hace cada año.

“Nuestro trabajo es asegurarnos de que estamos apuntando a los mercados correctos, las geografías correctas con esas nuevas tiendas”, dijo Johnson durante la conferencia Oppenheimer, agregando que la compañía comenzará a enfocarse en expandirse a nuevas áreas. Ahora, la mayoría de los Starbucks de Estados Unidos están en las costas y áreas urbanas.

Starbucks también continuará invirtiendo en sus tiendas de tostado y reserva de gama alta. En los próximos dos años, Starbucks planea abrir cuatro Roasteries más en todo el mundo (actualmente solo hay dos) y un puñado de tiendas de concepto de Reserve, algunas de ellas con panaderías Princi. Johnson dijo que espera que las ubicaciones de Reserve sean comercialmente viables durante el próximo año.

Johnson restó importancia a los temores de que con aproximadamente 8,000 tiendas propias y 7,000 tiendas con licencia, Starbucks haya alcanzado un punto de saturación. Pero la canibalización sigue siendo una preocupación.

“Cuando abres una nueva tienda, tienes que robar algunas ventas a una tienda existente”, dijo el analista de UBS Dennis Geiger.

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Más crecimiento digital

Johnson espera que el gran remedio sea una estrategia digital integral.

Hay 15 millones de miembros activos de Starbucks Rewards, un aumento de 13% con respecto al año anterior. Esos clientes, que usan la aplicación móvil para ordenar y pagar, tienden a ser más leales y han ayudado a aumentar las ventas.

En los últimos tres meses, Starbucks también agregó otros 5 millones de clientes digitales. Incluyen a los clientes que han utilizado la aplicación de Starbucks sin haberse unido al programa de recompensas, que se han registrado para ofertas de Hora Feliz y que han accedido a Wi-Fi en la tienda al ingresar su dirección de correo electrónico.

La idea es abrir una línea de comunicación digital con más clientes, incluso con aquellos que no quieren hacerse miembros. Johnson tiene más iniciativas en proceso, como la introducción de un programa de lealtad para los usuarios que registran una tarjeta de crédito o débito con Starbucks.

“Si simplemente logran monetizar esas relaciones graduales... lo estancado crecerá” el próximo año, dijo Setyan.

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