Lo que eso significa para los consumidores es que de hoy en adelante podrán elegir cuánto o qué parte del proceso quieren realizar en línea. Eso incluye programar una prueba de manejo o la entrega de un vehículo e incluso obtener la precalificación para el financiamiento.
Además, la digitalización debería resultar en menos tiempo de espera en los concesionarios y en opciones flexibles como la recogida o entrega del vehículo en casa, algo que Tesla y otros minoristas de autos más nuevos, como Kavak, han estado impulsando durante años.
Kavak, por ejemplo, vendió en 2016 su primer auto seminuevo en línea a las 3:00 am y ofrece a sus clientes la posibilidad de entregarles su vehículo en una plataforma en su domicilio.
Aunque el canal digital abre una nueva puerta de comercialización para las marcas de vehículos, también genera nuevos desafíos. “El gran reto en todo esto se llama ‘consistencia’. No puedes ofrecer una gran experiencia en tu piso de venta y luego no contestar dudas en tu página de Facebook”, dice Jorge Fernández Gallardo, CEO para Latinoamérica de Ecomsur, empresa que ofrece servicios de full commerce, desarrollo web y omnicanalidad.
Hace una década, las personas dedicaban un sábado para visitar de seis a siete distribuidores para poder tomar una decisión de compra, pero ahora quien quiere comprar un vehículo puede primero entrar a la web del concesionario para conocer la ficha técnica del modelo, luego preguntar en la red social de la marca detalles más específicos como el costo de mantenimiento o las opciones de financiamiento, luego ir al piso de venta para pedir la prueba de manejo y finalmente hacer el apartado a través de la tienda en línea del fabricante.
“El cliente debe poder brincar de un canal de venta a otro, sin ningún problema, a lo largo del proceso de compra. Las marcas que puedan entender que el cliente ya no sigue exclusivamente por un canal a la hora de comprar podrán lograr buenos niveles de satisfacción”, explica Rodrigo Cerda, subgerente de Desarrollo de Negocios de Ecomsur.
Una buena experiencia omnicanal puede incrementar las ventas hasta en un 30%, dice Rivera, del IPADE.
Fabricantes como Ford, ya están creando posiciones dentro de su organigrama enfocadas en ello. “En mi área hay una directora de producto (que se encarga de configurar las versiones que llegan al mercado mexicano), un director de retail marketing (que decide qué promociones y condiciones de pago se lanzan para incentivar la venta). Bueno, ahora vamos a tener otra posición que se encargue de analizar qué versiones, promociones e incentivos puedo tener solo para el canal digital y cómo lo voy a comunicar”, explica Lucien Pinto, director de ventas y mercadotecnia de Ford en México.
