‘Nosotros los nobles’: campaña fenómeno

Los Alazraki batieron récords; la campaña es un ‘Monstruo de la Mercadotecnia’ 2013 de Expansión.

La campaña con un récord muy 'noble'

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alazraki  (Foto: Duilio Rodríguez)
Empresa Warner Bros. y Alazraki Networks
Marca Nosotros los Nobles
Agencias Fix Comunicaciones, Alazraki Networks, Archer Troy, Warner
Nombre de la campaña Nosotros los Nobles Transmedia
Mix de medios Redes sociales, espectaculares, promocionales, relaciones públicas, conferencias de prensa y entrevistas.

Una noche en el Sens, una de las discotecas más populares del poniente de la Ciudad de México, el actor mexicano Luis Gerardo Méndez se hizo amigo de un joven que le invitó un trago en la barra. Para llamar la atención del bartender, el joven se puso una tarjeta de crédito negra sobre la frente.

Méndez sólo lo observó. No estaba ahí para divertirse, sino para hacer trabajo de campo para su personaje Javi Noble, de la película Nosotros los Nobles, dirigida por los hermanos Gary y Mark Alazraki, director y productor ejecutivo respectivamente.

Los hermanos llevaron a Méndez y al resto del elenco de su película a la discoteca. "La misión era detectar rasgos específicos para la caricatura de los personajes en un entorno agresivo: el antro", dice Gary Alazraki a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

A través de las redes sociales, espectaculares, promocionales, relaciones públicas, conferencias de prensa y entrevistas, la campaña Nosotros los nobles Transmedia encabezada por Warner Bros. y Alazraki Networks logró que el filme estuviera 15 semanas en cartelera y recaudara en taquillas 340 millones de pesos (mdp).

Estos resultados la llevaron a ser elegida como uno de los seis 'Monstruos de la Mercadotecnia' 2013 de la revista Expansión, que desde el 2000 reconoce a las campañas publicitarias más exitosas de México.

Por primera vez en la historia de la franquicia, Expansión invitó a un jurado de especialistas en mercadotecnia para que evaluaran y seleccionaran a las seis campañas ganadoras de este año.

En la cinta, el personaje de Luis Gerardo Méndez, Javi, recrea la misma escena que el actor vivió en el Sens. Ver esa acción en la realidad "fue oro molido y sabíamos que tenía que ir a la película. Creo que ahí nació Javi Noble", cuenta Gary.

La mercadotecnia detrás de ‘Los Nobles’

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nosotros los nobles  (Foto: Cortesía)

La película 'Nosotros los nobles' cuenta la historia de Germán Noble, un empresario de la industria de la construcción que busca darle una lección de vida a sus tres hijos: Javi, Bárbara y Carlos.

El "producto principal", era el personaje de Gonzalo Vega, el padre. Pero, en términos mercadotécnicos, era difícil de vender a un público joven, dice el director Gary Alazraki.

Este segmento representa 53% de la población que va al cine por lo menos una vez al año, según un estudio de Consulta Mitofsky.

Gary no quería que ese cambio se percibiera como una traición a la historia de la película. Sin embargo, aun cuando Gonzalo Vega era el actor principal, los que llamarían al público mexicano que va al cine eran los tres jóvenes actores.

"Por eso, la estrategia de mercadotecnia que seguimos fue volver íconos a los hijos", explica  el productor ejecutivo, Mark Alazraki, a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

Los tres personajes conectaron con los espectadores no sólo por el rango de edad, sino porque reflejan a la juventud mexicana de alto nivel socioeconómico que vive en los excesos de poder. "Queríamos burlarnos de esa realidad", dice Gary.

Javi Noble, el personaje de Luis Gerardo Méndez, representa a los 'mirreyes' o 'juniors', hijos de familias adineradas. Barby, el personaje de la actriz Karla Souza, es 'la niña bien' o 'fresa'. Cha, de Juan Pablo Gil, es un hipster, una persona creativa que debe estar al día en la cultura pop y el entretenimiento para mantenerse a la vanguardia.

"Utilizamos arquetipos. Estos personajes han existido siempre, nosotros sólo los refrescamos", añade Gary.

'Nosotros los nobles' cambió la forma de mercadear una película al no quedarse en el personaje central, incluyó temas sociales para interesar también a otros miembros de las familias mexicanas y se convirtió en un fenómeno.

El objetivo era recaudar entre 50 y 60 millones de pesos (mdp) en taquilla, pero alcanzó casi seis veces más. Además, duró 15 semanas en exhibición cuando el promedio de las películas mexicanas es de cinco, según Warner Bros., distribuidora de la cinta.

Al hacer personajes memorables como los hijos, los Alazraki y Warner conectaron con el target, dice el director de programación de la cadena de salas de cine Cinépolis, Miguel Rivera: "Acertaron".

Redes sociales, la clave publicitaria

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redes sociales  La campaña consistió en crear tráfico en las cuentas de Twitter de los personajes de la película a través de los pósters promocionales. /  (Foto: Getty)

En su adolescencia, Gary y Mark Alazraki crecieron inmersos en el mundo de la mercadotecnia y la publicidad. Su padre, el publicista Carlos Alazraki Grossmann, dice que los involucró en sus proyectos desde que eran niños.

Con el guión de 'Nosotros los nobles', Gary hizo lo mismo que su padre hizo con él. Alazraki Grossmann dice que el mayor consejo que le dio a su hijo fue pensar en el público.

"La película tiene una base mercadotécnica muy importante y una historia pensada en el público", dice Alazraki Grossmann, a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

La herencia publicitaria de Gary y Mark no sólo ayudó a saber qué tipo de película podía funcionar en los cines mexicanos, sino a convertirla en un referente para la industria en ventas y posicionamiento.

Los Alazraki y Warner Bros. transformaron la manera tradicional de promocionar una película. Antes del estreno, el equipo creativo relacionado con el filme lanzó una peculiar estrategia en redes sociales.

En los pósters promocionales, en vez de un tagline, frase que describe una película, cada personaje tenía un nombre de usuario que remitía a los espectadores a Twitter.

Barby, Javi y Cha tenían su propia cuenta en la red social, en la que compartían frases o pensamientos relacionados con su personaje y la película.

"El póster mandaría tráfico a las redes sociales que, automáticamente, le estarían hablando a los jóvenes", dice Mark Alazraki.

Hicieron lo que se debe hacer con cualquier producto, dice el mercadólogo y ganador de una Diosa de Plata por la música de la película mexicana 'Crónicas Chilangas¿, Pablo Mondragón: "Utilizaron las redes sociales para crear experiencias con el consumidor".

Claro que el uso de redes sociales para promocionar una película no es tan típico, dice el director creativo de la agencia de marketing digital Mescalina, Juan Garduño: "No es algo que se ve todos los días".

La campaña de lanzamiento es la mitad del éxito de una cinta, dice el director de programación de la cadena de salas de cine Cinépolis, Miguel Rivera. "La otra mitad es que la película sea buena".

 

Lady Profeco, su golpe de suerte

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maximo bistrot  La polémica ocasionada por la hija del entonces líder de la Profeco al ordenar el cierre del restaurante Máximo Bistrot le dio un mayor impulso a la película. /  (Foto: Agencias)

El 26 de abril de 2013, Andrea Benítez González, hija de Humberto Benítez Treviño, en ese entonces titular de la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), mandó cerrar el restaurante Máximo Bistrot en la colonia Roma de la Ciudad de México, porque el personal del lugar no le asignó la mesa que solicitó.

El tema cobró fuerza en redes sociales y los tuiteros llamaron a Benítez la 'Lady Profeco'. Posteriormente su padre pronto fue destituido como titular de la dependencia.

Este evento coincidió con la presencia de 'Nosotros los nobles' en la pantalla grande y aumentó la conexión con los espectadores.

"Que una Barby Noble dijera al mesero 'Tómate el 4%' en la película' y empatara con una chava cerrando un restaurante fue clave", dice el productor ejecutivo Mark Alazraki, a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

"Esto politizó la película, la volvió un referente y le metió un segundo aire", añade el director Gary Alazraki. Tras el escándalo de 'Lady Profeco', la cinta permaneció cuatro semanas más en exhibición.

La desigualdad social no es un tema nuevo en México. Pero la apertura comercial, la globalización, la urbanización y las nuevas tecnologías hacen más visibles las disparidades sociales, dice el sociólogo académico de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM), Luis Reygadas.

"Ahora, las diferencias de clase son más evidentes. Todos las vemos en las calles, en la televisión, en las redes sociales, en internet y, por ello, los excesos son más ofensivos", añade Reygadas.

"En ese momento, la película ya estaba en segundo o tercer lugar en taquilla y de nuevo volvió al primer lugar con la serie de sucesos que la impulsaron", señala la directora de Mercadotecnia en Warner Home Entertainment, Stephanie Fahmel.

Luis Reygadas dice que, cuando la gente se siente identificada con los temas que aborda una película, corre de nuevo a verla.

'Nosotros los nobles' conectó con la sociedad y superó la audiencia de 'El crimen del padre Amaro', la cinta mexicana más vista hasta entonces, destaca el productor ejecutivo de la película Cantinflas y fundador de Veramiko, Vidal Cantú, cuya empresa fue ganadora de 'Los Emprendedores del Año' 2013 de Expansión.

Género familiar impulsa a cine mexicano

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cine  (Foto: Getty)

Hace 11 años, El crimen del padre Amaro fue la cinta mexicana que rompió récords de ventas en taquilla con 162.2 millones de pesos (mdp) y 5.2 millones de asistentes. Desde entonces, ningún otro filme lo había superado hasta la llegada de 'Nosotros los nobles' que recaudó 340 mdp y tuvo siete millones de espectadores.

El récord sólo le duró unos meses, pues 'No se aceptan devoluciones', dirigida y protagonizado por el actor mexicano Eugenio Derbez, atrajo a 8.6 millones de personas.

"El cine está muy influenciado hacia películas que abordan temas familiares y 'Nosotros los nobles' precisamente se enfoca en las relaciones padres e hijos", explica el mercadólogo y ganador de una Diosa de Plata por la música de la película mexicana Crónicas Chilangas, Pablo Mondragón.

Para Gary Alazraki, 'Nosotros los nobles' y ahora la película de Derbez traen de regreso el género familiar al cine hecho en México.  

Además dice que dejan a un lado el mito de que los cines no apoyan proyectos nacionales y abre las puertas a que las distribuidoras inviertan más dinero en lanzamientos de filmes mexicanos.

"Abrimos la ventana a quienes quieren hacer cine para entretener. Es un primer paso para que sea una industria en la que haya un producto 100% mexicano con repercusiones comerciales", comenta Mark Alazraki a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

'Nosotros los nobles' se convirtió en un fenómeno a pesar de que competía con películas de Hollywood, no tenía estrellas internacionales o mercadeables y Gary era un director poco conocido.

"Teníamos que hacer una película que se viera atractiva desde el póster, el tráiler, el título, y el proceso de transmedia. Ésos fueron ingredientes clave", dice Gary.

La ópera prima de Alazraki tenía como meta entretener siguiendo los parámetros de las comedias hollywoodenses. Gary tenía claro qué tipo de producto quería y en él buscó mostrar su pasión por el cine, sin descuidar los detalles que permitirían que el producto resultara mercadeable.

Fue metódico y disciplinado para obtener una producción impecable, como la define su hermano Mark, "porque todo se hizo bien, cada elemento, y porque todo el que participó recibió su crédito". Esto ayudó a que el producto se sostuviera.

Cine hecho con aires de management

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cine  Gary Alazraki le inyectó el método empresarial al proyecto y buscó que su equipo trabajara orientado hacia un mismo resultado. /  (Foto: Getty)

El fenómeno de la película 'Nosotros los nobles' no sólo se hizo con instinto. El equipo de escritores fue metódico. En seis meses, Gary Alazraki, Adrián Zurita y Patricio Saiz reescribieron 18 veces el guión con la meta de que conectara con el público.

Leonardo Zimbrón, uno de los productores, estuvo involucrado en todos los procesos, cuenta Gary.

Al tener el guión, el equipo trabajó cada elemento y proceso relacionado con el filme con minuciosidad y método empresarial. Consiguieron 80% del financiamiento a través del incentivo fiscal 226. Tocaron muchas puertas, hasta que Warner Bros. lo compró, recuerda Mark Alazraki.

Gary quería que todos los miembros del equipo fueran profesionales y amaran el proyecto como él. Buscó que los actores reflejaran el México de hoy y que no fueran muy conocidos para tener frescura.

"No quería que el público pensara que la mía era una película que habían visto porque todas las caras eran las de siempre", dice Gary a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

En el equipo de dirección y producción, Gary buscó que cada cabeza de departamento tuviera en su currículum un largometraje que hubiera vendido más de 100 millones de pesos (mdp) en taquilla. "Mi sueño era que la película vendiera eso", dice Gary.

"Buscar a los mejores en cada área no basta, es necesario hacer lo que hizo este joven director: hacerlos trabajar en equipo (...) orientados hacia un mismo resultado y visión", dice el profesor del área de política de empresa y director de los Programas In Company del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas, Carlos Ruiz.

En Warner recayó la decisión del estreno, otro acierto, según los Alazraki. La película se lanzó el fin de semana anterior a la Semana Santa. Compartió cartelera con títulos como 'G.I. Joe', 'Los Croods', 'El mago de Oz' y 'Jack el Matagigantes'.

"Para mí, en ese momento era un riesgo monumental. Pero Warner tuvo el conocimiento de mercado tan profundo para decirnos que sí había espacio para cinco películas y que era buen momento para apostarle a la nuestra", recuerda Gary.

 

Una película de talla mundial

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cine  ‘Nosotros los nobles’ logró vender una cantidad similar de copias en anaquel que sólo alcanzan películas como ‘Harry Potter’ o ‘Batman’. /  (Foto: Getty)

Conforme la cinta 'Nosotros los nobles' tenía más aceptación, Warner decidió hacer aún más grande el fenómeno, cuenta Mark Alazraki. Empezó con 300 copias, pero llegó a 650 pantallas que la proyectaron.

"Siempre estuvo en el top. Con el tiempo no caía, al contrario, repuntaba", dice el presidente de la Cámara Nacional de Cine (Canacine) Agustín Torres, a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

Tras 15 semanas en cartelera, la película salió de las salas de cine, pero la fiebre no quedó en las taquillas. La demanda por el DVD y Blu-ray superó las expectativas en un país donde la piratería es masiva.

"El talento no era conocido, fuera de Gonzalo Vega, los personajes principales no eran estrellas de cine. Pero al final, decidimos adquirirla porque nos gusta tener un producto local", dice la directora de Mercadotecnia de Warner Home Entertainment, Stephanie Fahmel.

Warner colocó 100,000 unidades en anaquel, pero la demanda fue tal que la empresa estima que cerrará 2013 con 320,000 copias vendidas. Este nivel lo tienen películas como algunas de la serie de Harry Potter o Batman, el caballero de la noche.

"Hizo conexión de forma inmediata con la gente. Por eso, ese tipo de películas hacen que vayas a comprar el DVD o el Blu-ray. A muchas películas les hace falta pensar en internet y dar una experiencia vivencial", dice el director creativo de la agencia de marketing digital Mescalina, Juan Garduño.

El mercadólogo y ganador de una Diosa de Plata por la música de la película mexicana Crónicas Chilangas, Pablo Mondragón, advierte que el filme aún deberá superar la barrera de lo local. 'Nosotros los nobles' fue un éxito en México por los temas y los espacios que retrata, pero habrá que ver lo que pasará en el exterior con esta película.

La cinta, reconocen los hermanos, es local, pues refleja frases y personajes mexicanos. Sin embargo, el tema que engloba es universal. "En todos lados hay un Javi, una Barby y un Cha", dice Mark.

'Nosotros los nobles' está en proceso de exportación. Pero no será el producto final el que llegue a nuevos mercados: Gary sólo vendió los derechos de su ópera prima para hacer versiones adaptadas en Brasil, Italia, España, Canadá y Estados Unidos.