La campaña que dejó a Sigma sin queso

'Ojalá' incrementó las ventas de La Villita y es un 'Monstruo de la Mercadotecnia' de Expansión.

La Villita repunta con el queso panela

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la villita  (Foto: Duilio Rodríguez)
Empresa Sigma Alimentos
Marca La Villita
Agencias JWT México
Nombre de la campaña Ojalá
Mix de medios Televisión abierta, menciones en programas de televisión matutinos, parabuses, revistas, publicidad en punto de venta, promoción en autoservicios, y degustación en supermercados estratégicos.

"La máquina está a tope, no tenemos capacidad para producir más queso panela", le dijo por teléfono el gerente de la planta de producción de la empresa regiomontana Sigma Alimentos, Jorge Duque, al entonces gerente de marca La Villita, Eugenio Caballero.

Minutos después, Caballero recibió la llamada del jefe de logística. Era febrero de 2013 y el ejecutivo le informó que el desabasto en la producción ponía en riesgo el nivel de servicio de la planta.

Tres meses antes La Villita, que vende 40 presentaciones de queso, lanzó una campaña para incrementar su participación de mercado en el segmento de quesos panela. El anuncio presentaba el nuevo envase 2 pack; un empaque doble, curvilíneo, abre fácil y resistente para cortar dentro de él de 400 gramos.

"Diseñamos algo innovador. Partimos del diferenciador para definir la comunicación", dice Caballero, quien desde noviembre de 2013 ocupa el puesto de director del negocio de quesos en Sigma, que maneja 14 marcas del alimento, entre ellas Fud.

Así nació Ojalá, una campaña publicitaria que, según la empresa, hizo que las ventas de queso panela La Villita subieran 80% en los autoservicios. La marca creció, contrario al segmento de quesos que no despunta.

Estos resultados la llevaron a ser elegida como uno de los seis ‘Monstruos de la Mercadotecnia' 2013 de la revista Expansión, que desde el 2000 reconoce a las campañas publicitarias más exitosas de México.

Por primera vez en la historia de la franquicia, Expansión invitó a un jurado de especialistas en mercadotecnia para que evaluaran y seleccionaran a las seis campañas ganadoras de este año.

"Los últimos dos años han sido muy malos, no ha llegado ni siquiera al 1%, sobre todo en autoservicios. La importación de quesos europeos y algunos uruguayos y argentinos ha quitado mercado a los nacionales", dice el presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (CANILEC), Raúl Riquelme.

"Si el queso se agotó (en febrero) era porque la campaña había funcionado", dice Caballero a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

Para no saturar la planta, el ejecutivo sugirió a Rodrigo Fernández, director de Mercadotecnia, y a Gerardo Cárcoba, quien era director del negocio de Quesos antes del ascenso de Caballero y que hoy dirige el negocio de yogures, sacar del aire el anuncio de televisión y esperar hasta poder abastecer la demanda.

Un mes y medio después de salir del aire, el comercial regresó a los medios.

Innovación a petición del cliente

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queso  La campaña publicitaria de Sigma buscaba hacer notar a las consumidoras inconformes la innovación del empaque del queso panela La Villita. /  (Foto: Getty)

"El queso se escurre", "se seca", "no puedo guardarlo y lo tengo que tirar", eran las quejas más recurrentes de un grupo de mujeres de entre 25 y 45 años que participó en un estudio de consumo de la marca de queso panela La Villita.

En respuesta al disgusto de las clientas con los envases de queso panela que había en el mercado, a principios de 2012 Sigma diseñó un empaque que cumplía con sus expectativas.

El desafío era dar a conocer la innovación para lograr una meta ambiciosa: duplicar las ventas de queso panela en autoservicios.

El director del negocio de quesos en Sigma, Eugenio Caballero, dudó en hacer una campaña masiva para comunicarlo y pensó en lanzar el producto a través de los 7,000 vendedores que despachan productos de Sigma en autoservicios, pero recapacitó.

"Es una tentación en esta industria no hacer campaña y sólo promocionar", dice, Caballero a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

En junio de 2012, el ejecutivo le dijo a la responsable de la marca La Villita en la agencia JWT México, Vannya Martínez, que debían comunicar de manera simple pero efectiva la innovación.El reto sería diferenciar el producto y hacer notar el empaque, dice Martínez.

Para involucrar a las 18 personas que participaron en el proyecto, Caballero compartió con su agencia los prototipos del empaque y los videos de las sesiones realizadas con las consumidoras.

Cuando el empaque estuvo listo, JWT México presentó la estrategia.

"La diferencia fue que no utilizó la misma fórmula de los anuncios de alimentos, que siempre hablan del beneficio nutritivo. En este caso la fuerza fue el empaque", dice el coordinador de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y especialista en el sector de alimentos, Carlos Sedano.

El objetivo de la campaña era persuadir a mujeres  que tienen un presupuesto limitado y buscan el máximo valor por cada peso gastado.

En agosto de 2013, a 11 meses del lanzamiento de la campaña publicitaria ‘Ojalá', el producto llegó a más de 2,000 puntos de venta en cadenas de autoservicio de todo México.

Sigma tiene 26% del mercado de quesos y en septiembre confirmó la posibilidad de lanzar una oferta pública inicial. Sería la segunda filial del conglomerado mexicano Alfa en cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

 

Mercadotecnia sencilla y funcional

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queso 2  La agencia se centró en el empaque del queso como un elemento que también podía comunicar un valor. /  (Foto: Getty)

"Ojalá pudiera usar una parte de mi queso y guardar la otra. Ojalá existiera un empaque para cortarlo fácil. Ojalá fuera abre fácil. Ojalá fuera práctico mantener mi queso siempre fresco", dicen varias voces de mujer en el anuncio de televisión de 20 segundos del queso panela 2 pack La Villita.

El personaje central del comercial es un queso dividido en dos. Su empaque lo envuelve, un cuchillo lo corta en trozos, es espolvoreado sobre unas enchiladas y luego, el pedazo que sobra, se vuelve a guardar. Al final, un locutor dice: "Porque te lo mereces, queso fresco todos los días".

"No es un anuncio original ni muy creativo, pero responde a la parte funcional", dice el coordinador de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y especialista en el sector de alimentos, Carlos Sedano.

"Todo comunica", comenta el director general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Sergio López a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

El gran valor de la campaña, añade, es que la agencia entendió que el empaque por sí solo es un medio que comunica valores y lo usó como diferenciador. Su eje fue un anuncio de televisión, que se reforzó con menciones en programas matutinos de Televisa como 'Hoy' y 'Sabadazo'.

En los supermercados hubo degustaciones, carritos con la imagen de 2 pack de La Villita y material promocional en el área de pastas y carnes frías.

Parabuses y revistas completaron una campaña que tiene un valor de 61 millones de pesos, según la tarifa publicada por empresa de investigación de medios y mercadeo IBOPE.

El director del negocio de quesos de Sigma, Eugenio Caballero, dice, sin revelar montos, que 'Ojalá' tuvo un costo menor.

 

Valor agregado mata al precio

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precio  La estrategia de Sigma no era conquistar al cliente a través del queso, sino de su valor agregado: el empaque. /  (Foto: Getty)

"Cuando te enfocas en el consumidor, los resultados son expresivos. El éxito se debe a la atención directa de los deseos del consumidor con relación al uso del producto.", dice el VP de Marketing de Pepsico y jurado de los 'Monstruos de la Mercadotecnia' 2013.

El director general de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Sergio López, señala que la estrategia de comunicación fue efectiva porque motivó una acción a favor del producto.

"Los clientes lo probaron, lo compraron y lo volvieron a comprar", dice López a la edición del 8 de noviembre de 2013 de la revista Expansión.

El queso panela La Villita compite con una estrategia de valor agregado y no de precio. El kilo cuesta 39 pesos, tres más que la competencia.

"El cliente no probó el queso, sino el empaque", dice el coordinador de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y especialista en el sector de alimentos, Carlos Sedano, también miembro del jurado de los premios Effie a la comunicación efectiva.

El empaque es una ventaja que tarde o temprano la competencia va a imitar. Éste debe dar pie a la marca para innovar en otros valores y ventajas, agrega López de la AMAP.

Gracias a la presencia del producto en las cadenas comerciales más importantes del país y al respaldo de su campaña publicitaria, La Villita reafirmó su lugar como la marca de quesos líder de Sigma.

El director del negocio de quesos de Sigma, Eugenio Caballero, recibió un Effie de bronce en la categoría de alimentos en 2012.

"Eugenio es un líder con total dominio de sus productos y su mercado. Escucha a su gente y conjunta lo mejor de todos", dice la responsable de la marca La Villita en la agencia JWT México, Vannya Martínez.