La aventura de Ford
A principios de 2006, la alarma sonó para Hugo Trejo, gerente de Marca de Camiones y Vehículos Todoterreno (SUV) de Ford México.
Después de tres años de ocupar el liderazgo en el segmento de los SUV pequeños, las ventas de sul modelo EcoSport habían caído 14% en el primer trimestre del año. La marca estrella de Ford, que desde su lanzamiento, en 2003, se había posicionado en el primer lugar de su categoría, enfrentaba ahora una situación muy distinta: un mercado a la baja y la presión de 13 marcas competidoras, entre ellas cinco nuevas, como VW CrossFox y Suzuki Grand Vitara.
Fue entonces cuando Trejo decidió atacar el problema y convocó al equipo de JWT, la agencia de publicidad de cabecera de Ford, para diseñar una campaña de reforzamiento de la marca. Se estableció la meta de desplazar 10,000 unidades en siete meses (junio-diciembre), para rebasar las 22,000 vendidas a finales de 2006.
El plan fue exitoso. La campaña de televisión titulada “La aventura existe, que te encuentre en un EcoSport” fortaleció la presencia de la marca y catapultó sus ventas. La meta fijada se alcanzó en sólo cinco meses y EcoSport finalizó el año pasado con 24,215 unidades vendidas, para refrendar su liderazgo en el mercado.
“Teníamos que defender lo que habíamos ganado”, comenta Trejo, ingeniero industrial con 22 años de experiencia en la compañía, 19 de ellos en el área de Mercadotecnia.
Con esta campaña, Trejo ganó un Effie de bronce este año, el tercer reconocimiento a la efectividad en mercadotecnia consecutivo que gana el ejecutivo de Ford junto con JWT México.
“La aventura existe” fue desarrollada por la dupla de JWT integrada por Martha Herrera, directora de cuenta, y Manuel Techera, vicepresidente creativo, siempre en coordinación con Trejo.
Además del contexto adverso del mercado, la campaña enfrentó el reto de tener que fortalecer la marca Eco-Sport pese a un aumento en su precio, y sin la posibilidad de destacar ningún cambio o renovación del producto para el modelo 2006.
El ciclo promedio de vigencia en el mercado de los modelos en el sector automotriz antes de experimentar cambios es de cinco años y EcoSport se encontraba en el cuarto año después de su lanzamiento.
“Había que darle una renovación en imagen, que la gente la volteara a ver aunque no fuera un producto nuevo, y funcionó”, explica Herrera.
Trejo y el equipo de JWT idearon una campaña dirigida al consumidor modelo que suele adquirir un EcoSport: joven urbano que comienza a despuntar en su vida profesional y quiere comprar coche, que busca conseguir una pareja, y que siente la necesidad de salir de la ciudad en sus ratos libres. “Nuestros clientes no buscan un auto que sea una cabra trepadora ni quieren atravesar un desierto el fin de semana”, destaca el directivo de Ford.
El resultado fue un comercial de televisión que reflejó el espíritu de aventura de los jóvenes profesionistas: una pareja mixta –un mexicano y una argentina– a bordo de un EcoSport rojo, en la carretera. En la radio suena Another One Bites the Dust, de Queen, y el joven conductor hace todo tipo de maniobras en la SUV para no perder la señal de la canción que, supuestamente, conocía la chica.
Al final se detienen al borde de un acantilado. “Cualquier cosa que te pase en lo cotidiano se puede transformar en un aventura si te encuentras en un EcoSport, ése es el mensaje”, dice Techera, de JWT.
EcoSport concluyó 2006 con una participación de mercado de 19.7% en el segmento, siete y medio puntos porcentuales arriba de X-Trail, de Nissan, su competidor más cercano.