Renovando a Frida
¿Cuántas campañas pueden presumir un impacto de cientos de horas en televisión, más de dos millones de notas publicadas en todo el mundo y la adhesión de 15% más clientes? El nombre de Frida Kahlo, la pintora latinoamericana más cotizada, quizá puede lograr eso y más, aunque no sin ayuda.
Lograrlo fue casi una labor de Estado. Al asumir la nueva administración del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (Conaculta) y el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA) se encontraron de pronto con una tarea titánica: el 7 de julio de 2007 se celebrarían los 100 años del natalicio de Frida Kahlo. Tenían menos de seis meses tanto para organizar un homenaje nacional y reunir 354 obras como para conseguir financiamiento privado (8.2 MDP), tramitar los seguros (5.6 MDP) y crear una ambiciosa campaña (3 MDP) para captar la mayor atención posible, vía el boca a boca.
El INBA y Conaculta se fijaron como meta atraer a 300,000 espectadores al Palacio de Bellas Artes (en la Ciudad de México), sede de las actividades centrales del homenaje. Asistieron 443,938 personas y decenas de miles más se quedaron con las ganas. “Nuestras expectativas se cumplieron 100%”, señala Alejandra de la Paz, coordinadora nacional de Artes Plásticas del INBA y vocera del equipo organizador. Y agrega, “lo más importante es que al menos 30% de los visitantes nunca antes había estado en una exposición y creemos que la mitad de ellos está dispuesto a repetir la experiencia”.
Frida Kahlo: 100 años reunió 62 óleos de 25 colecciones públicas y privadas (ING, FEMSA, Robert Litman y Magda Carranza, entre otras) y contó con un circuito de cuatro exposiciones paralelas, así como otras actividades académicas. Para lograr el boca a boca “intentamos que toda la comunicación tuviera referencias cruzadas para que el homenaje estuviera en la mente de la mayor cantidad de gente posible”, explica De la Paz.
De los 15.2 MDP que demandó en total el festejo, 8.2 MDP provino de instituciones privadas, como Fomento Cultural Banamex, las fundaciones Harp y Pedro y Elena Hernández donaron en conjunto poco más de 4 MDP; Fundación Cultural Televisa entregó 2 MDP, además de spots y cobertura informativa en televisión e IBM aportó 1 MDP y la digitalización de las obras para crear una exposición virtual que permanecerá un año en internet.
Sólo se invirtieron 3 MDP en mercadotecnia, con los que Conaculta contrató 125 inserciones pagadas en medios impresos, 600 parabuses, 300 columnas y cuatro pendones. El resto de la promoción fue labor de los medios.
Aunque nadie sabe cuánto vale ‘la marca’ Frida Kahlo, su poder de imagen es un imán para atraer el consumo.
Hoy millones de artículos (desde tazas hasta playeras) llevan la imagen de la pintora. Por ello, hace seis años, los herederos de Cristina Kahlo, hermana de la pintora, crearon Frida Kahlo Corporation (FKC) para recibir a escala global los derechos sobre la marca.
A la fecha, FKC, de la que es socio el empresario español Carlos Dorado (representante para América Latina de las marcas Hugo Boss y Versace), ha otorgado licencias para uso del nombre en tequila, lentes, jeans y muñecas a empresas seleccionadas por la familia Kahlo por “afinidad con los ideales de Frida, y su compromiso social”, señala Mara Romeo Pinedo, presidenta de FKC.