Bonafont: agua por todas partes
Beber más agua y menos refresco es una opción lógica, pero en México a la gente le ha costado trabajo dejar las bebidas de sabores dulces por los tragos insípidos, incoloros e inodoros del agua embotellada. “El paladar de los mexicanos está educado para las bebidas dulces y los alimentos sazonados, cambiarlo implica giros culturales enormes”, dice Alma Villa, brand marketing manager de Bonafont, la división de agua embotellada del gigante alimenticio Danone.
El mercado en que Bonafont se mueve está en expansión en México, donde 70% de la población tiene problemas de sobrepeso y se habla de una eventual pandemia de obesidad. En el país se consumen unos 15,000 millones de litros de agua embotellada y casi 14,000 millones en garrafón al año.
La tendencia ha cambiado enormemente, toda vez que apenas en 2000 el agua en garrafones de 20 litros representaba casi 90% del mercado, según la firma Beverage Marketing. La participación de mercado de Bonafont oscila, según el mes, entre 32 y 41%, con un promedio este año de 34%.
Los miles de litros, sin embargo, se diluyen si se considera el consumo per cápita de agua embotellada de los mexicanos: 100 litros al año. Eso significa menos de 300 mililitros diarios. “Quizá un poco más de los que usamos para cepillarnos los dientes”, dice Villa.
Armado con ese dato, el equipo de Bonafont invirtió 15 millones de pesos y, de la mano con la agencia Grupo Vale Euro, se lanzaron no a saciar la sed de millones, sino de llevar el mensaje de que beber agua es bueno.
“Les dimos la estrategia de la marca –relata Villa– y les dijimos que lo que queríamos era un mensaje duro, que hiciera clic con los consumidores y su necesidad de eliminar no sólo malos hábitos, sino toxinas y aumentar su consumo de agua”.
Uno de los objetivos de la campaña fueron mamás entre 19 y 45 años en todos los nichos. “En nuestra sociedad son quienes educan el paladar, quienes pueden enseñar a los niños”.
La campaña fue apoyada con productos laterales, como ‘El Reto Bonafont’ (por medio de internet), así como la Carrera Bonafont, donde 22,000 participantes corrieron 10 kilómetros.
Desarrollada entre agosto y septiembre de 2008, el mix de medios fue 60% de televisión, carteleras en varias ciudades y un plan de acción de 360 grados.
El resultado, dice Alma Villa, se mide en un contexto difícil: “En un año de crisis, hemos ganado un punto de share (mercado) mes por mes”. Con ello, el plan inicial de Bonafont de crecer a dos dígitos en 2008 se estaría cumpliendo sin sobresaltos.
Ahora falta que los consumidores hagan lo suyo y eleven su ingesta de agua. En esta cruzada, Bonafont ha propuesto un mínimo de dos litros diarios por habitante; es decir, más de 220 millones por día. A la fecha, entre todos los jugadores del mercado (botella y garrafón) se producen menos de 30,000 millones de litros al año. “Se trata de vender”, dice Villa, “pero también de hacer conciencia. La gente tiene que educarse desde chica y asumir su consumo con responsabilidad”.