Coca-Cola reenciende la chispa en México

La mirada de Muhtar Kent se clava en el entrevistador, pero no con dureza, sino con curiosidad ante sus declaraciones. Parece muy serio, pero de pronto dice que él y su colega John Kent, el CEO de TBS (el conglomerado mediático parte de Time Inc), se llevan de primos cada que se ven en Atlanta, sede de ambos corporativos. Y es entonces que el CEO de Coca-Cola Company, la mayor firma de bebidas del mundo, sonríe.

Y vaya que tiene motivos para sonreír. Minutos antes de la entrevista, Kent había sido parte de la comitiva que inauguró las nuevas líneas de producción de la planta de Jugos del Valle en Tepotzotlán, a 30 kilómetros del DF. Ante Felipe Calderón, hizo un recuento de los 5,000 millones de dólares (MDD) que el sistema Coca-Cola ha invertido en México los pasados cinco años . Kent comprometió una cifra similar el próximo lustro . Saboreando una Coca-Cola Zero, una especie de demostración de gusto por una marca que tuvo problemas por un supuesto ingrediente polémico, Muhtar Kent contestó a Expansión.

Ha hablado de Visión 2020, ¿en qué consiste este programa y qué papel juega México?
México es nuestro más importante mercado fuera de EU. Es nuestro mayor mercado internacional. Crece y es exitoso. Y Visión 2020 de hecho se desarrolló con todos nuestros socios en todo el mundo. Para echarlo a andar nos reunimos en septiembre de 2008 en Florida. Y de esa reunión de hace un año, con muchos embotelladores mexicanos, diseñamos esta visión para Coca-Cola en todo el mundo. Nos ayudará a ver dónde queremos estar en los próximos años, a 2020. Apalanca las fortalezas de las marcas, sus sistemas de distribución, las oportunidades para los negocios. Fija las prioridades y crea una serie de metas claras. La principal es duplicar nuestros ingresos, para lo cual tenemos 11 años para conseguirlo. México es una pieza importante y ya empezamos a implementar esa visión aquí.

Las líneas de bebidas no carbonatadas crecen en la mezcla de Coca-Cola, ¿qué futuro hay aquí?
Desde hace 10 años somos la principal firma en jugos. Tenemos el número uno de los tés listos para beber con Nestea, lo mismo que la de café. Somos fuertes en bebidas deportivas y ahora pegamos con Vitamin Water. Tenemos marcas para todo estilo de vida, son más de 400 y siguen creciendo.

Estamos empujando el crecimiento de las carbonatadas, pero también los jugos, las bebidas deportivas y el té a un ritmo más rápido que las carbonatadas. La mezcla ahora es 65% carbonatadas y 35% las demás, pero las no carbonatadas crecen más rápido. El negocio de Jugos del Valle, que estamos llevando a Brasil, Colombia y España, refuerza la línea de no carbonatadas.

¿Cómo les afecta la crisis?, ¿los consumidores cambiarán?
Parte de Visión 2020 es que, a pesar de la crisis, creemos que en los próximos 10 años, 1,000 millones entrarán a la clase media en todo el mundo, en los mercados emergentes como Brasil, Rusia, India y China, así como México. Eso implica una mayor demanda de bebidas no carbonatadas y listas para tomar. En Coca-Cola tenemos que mejorar nuestros sistemas para atender a 20 millones de minoristas cada semana con nuestros distribuidores. Invertimos en nuestras marcas para generar innovación.

Ustedes han invertido en México 5,000 MDD en cinco años y prometen una cifra igual.
Sí. Anunciamos nuestro compromiso de inversiones por 5,000 MDD en cinco años y otros 5,000 más. No es sólo promesa, sino muestra lo que hemos hecho en todo el sistema con los embotelladores. Lo mismo se verá hacia 2014 con otros 5,000 MDD, lo cual se invertirá en nuevas plantas, líneas de producción como las de Jugos del Valle, distribución, mercadotecnia, equipo para enfriar bebidas, soporte a nuestros clientes y publicidad.

¿Ve un ambiente propicio para esas inversiones?
Creo que en este clima tan difícil de macroeconomía global, la prioridad de compañías y gobiernos es empujar el empleo… y derrotar el desempleo. Los negocios tienen que crear un buen ambiente e invertir. Compañías como nosotros invertiremos aún más para que el desempleo deje de crecer y el empleo se incremente. Con nuestros embotelladores y distribuidores haremos nuestra parte para hacer crecer el empleo directa e indirectamente… En esta planta que abrimos tenemos 5,500 empleados y consume más de 65,000 toneladas de fruta al mes, con lo que se apoya a 300,000 familias en México.

En EU quieren cobrar impuestos a ingresos de multinacionales fuera del país, ¿cómo le pega eso a una firma que 80% de sus ventas son en otros mercados?
Se habla de imponer una especie de doble tributación a impuestos ya pagados en los mercados fuera de EU (tax referral). En la mayoría de los países, cuando las empresas invierten fuera y pagan impuestos locales, no tendrían que pagar de nuevo impuestos en sus países sede. En EU, los negocios que invierten fuera y obtienen ganancias tienen que pagar impuestos si se traen ese dinero al país. Hay un marco de referencia en el que si reinvertimos las ganancias fuera del país, no tenemos por qué pagar impuestos en EU. Y hay una propuesta de eliminar ese tax referral, lo que nos haría menos competitivos. Hemos avanzado en las discusiones con el gobierno en EU y no creo que esa propuesta funcione.