Véndete como una marca

Valorar las cosas es siempre complicado. Ya decía el poeta que “sólo el necio confunde valor con precio”. También el escritor Tim Harford explicaba en el libro The Undercover Economist cómo la utilidad (y, por tanto, el valor percibido) es diferente para cada producto o servicio, para cada persona e, incluso, para cada situación.

Por eso es tan complicado poner precios. Si no me creen, pregunten por ahí cuánto valen. Siempre le digo a mis alumnos que debemos pensar en nosotros como una empresa más. Este ejercicio nos da una perspectiva que nos hace implicarnos en los procesos de toma de decisiones. Podemos calcular nuestra cuenta de resultados, valorar nuestros activos y determinar nuestros pasivos. Y como tal, podemos hablar del valor de nuestra marca y preocuparnos de cómo gestionarla. La gestión de marcas no es una disciplina nueva, lo que empieza a serlo es el Personal Brand Management (autopromoción).

El branding o gestión de marcas se refiere al proceso de crear y construir una marca. Es decir, a la gestión de los activos relacionados con el nombre o el símbolo que identifica a una firma. Y como ya hemos dicho que nosotros también somos una empresa, tenemos que ver qué diferencias tiene el proceso de gestionar nuestra propia marca respecto del ya conocido proceso de hacerlo para una compañía. A partir de las similitudes podemos aprender cómo mejorar la gestión de una organización.

En primer lugar debemos crearla. Es cierto que tenemos poco margen de maniobra con nuestro nombre, pero nos podemos repetir apoyándonos en nombres que auguren triunfo, algo que al crear una empresa no es posible. Hay estudios que relacionan el éxito con apellidos compuestos, por ejemplo.

Una vez que lo tenemos debemos asociarle unos valores. Éste es un trabajo que se realiza durante gran parte de nuestra vida y es un ámbito en el que también tenemos poca influencia. Si no podemos elegir las cartas, sí contamos con la capacidad para jugar las manos lo mejor posible. Es factible cambiar de valores en cualquier momento de nuestra vida –gracias a que nació mi hija Lucía decidí trabajar menos y dedicarme más a ella.

Llegamos así al punto clave. Con nuestra marca más o menos definida, debemos posicionarla e incrementar su valor. Aquí las herramientas de comunicación comienzan a hacer su trabajo, así como nuestras decisiones personales para aumentar nuestro valor. La comunicación de la marca es como la de cualquier empresa, nada más que ahora contamos con internet y con redes sociales que nos permiten darnos a conocer de manera rápida y con menores costos.

Como hace Sofía Oliveira, con 100,000 amigos en internet aunque menos de 10 en el mundo real, que se apoya en casi todas las redes sociales para alcanzar su sueño de ser actriz. Ella difunde sus intereses, sus aficiones y su currículo. Además es vital saber qué hay sobre nosotros en internet: existen muchos motivos para buscarnos en Google, entre ellos, aprender cómo funciona. Así como el profesional liberal antes sólo disponía de las páginas de anuncios de la prensa escrita, o las cuñas de radio en emisoras locales, ahora dispone de complejas herramientas audiovisuales en YouTube o Facebook para crear un mensaje, adaptarlo al medio, emitirlo y gestionar las respuestas. Si una persona tiene capacidad para gestionar unas 150, según rezaban los manuales militares antiguos, por internet la eficiencia se dispara. Podemos seguir el ejemplo de Julia Allison, que pasó de ciudadana ordinaria a celebridad a partir de su blog ( www.xojulia.com ). Hacer crecer el valor de nuestra marca, de nuestros activos tangibles e intangibles, es más que incrementar nuestro patrimonio. Incluye elementos como el prestigio y la credibilidad.

Muchas redes sociales de alto nivel sólo permiten el acceso por recomendación de un socio, algo que Groucho Marx rechazaría de plano. No basta sólo con tener contactos, sino que hay que rentabilizarlos. Decidir si estudiar un MBA o un doctorado frente a estudiar idiomas. Seguir en nuestra compañía o cambiar a un empleo con más dinero y menos proyección a futuro. Decisiones que las empresas toman a diario en los mercados, y nosotros también en nuestras vidas. Esto podría ser un ejemplo de que nuestra valoración (salario más patrimonio actual) no se correspondería con nuestro potencial valor futuro.

Conozco el caso de una compañía española donde las labores de dirección de Mercadotecnia no las realiza una persona en nómina. El profesional que la empresa consideraba idóneo para el puesto exigía flexibilidad en los horarios, que lo evaluaran por resultados y no le pidieran estar en una oficina. La firma aceptó estas condiciones, porque al final lo que le importaba eran unas buenas campañas y mejorar las ventas. Y la manera de conseguirlo era contar con este experto curtido en mil batallas. Éste es, a mi juicio, el futuro idóneo para muchas empresas y profesionales, en relaciones en las que todos salen ganando.