CEO da espaldarazo a Starbucks en México

La más reciente visita de Howard Schultz a México pudo haberse titulado ‘Instantáneas de un paseo’. Y es que a unas horas de que el director general de Starbucks presentó en Seattle Via, el nuevo café soluble de la firma, el ejecutivo vino a festejar el séptimo aniversario de la presencia de sus tiendas en México y, de paso, a asegurarle a Alberto Torrado, (su socio local en Alsea) , que ahora sí les van a prestar atención y a brindar apoyo.

Esto porque, según el propio Schultz, la empresa ya se encuentra sana en Estados Unidos , por lo que ahora se abocará con todo su músculo corporativo, a reforzar las operaciones en otros países.

Y fue una dura vía. Schultz retomó las riendas de Starbucks en enero de 2008, a unos meses de que explotara la crisis global y en momentos en que la cadena veía una disminución en sus ventas por primera vez en sus casi 40 años.

“ La primera medida fue recortar gastos , hasta 1,000 millones de dólares de forma definitiva”, dice el directivo mientras estira su más de 1.90 de estatura en una de las tiendas que Alsea opera en Masaryk, justo en la zona más lujosa de Polanco, en la Ciudad de México.

Starbucks había calculado en 2005 que para 2010 ya tendría unos 20,000 establecimientos en Estados Unidos, pero la realidad les ha llevado a cerrar casi 1,000 y para acabar este año tendrán no más de 12,000.

Como muestra del problemón, en Nueva York fue todo un acontecimiento el cierre de una tienda de las dos que mantenía en el Astor Plaza, un evento que congregó a cientos de personas en contra de la acción.

Fuera de EU, la firma controla 6,000 locales, incluyendo 800 en Japón (“Cotizamos en la Bolsa de Tokio”, dice Schultz) y unas 260 a la fecha en México. Según él, en México la marca se encuentra con un potencial de aperturas no explotado.

Schultz mira fijamente a Alberto Torrado, director general de Alsea, la firma que controla el destino de Starbucks en México a través de la empresa Café Sirena (18% es propiedad de Starbucks), mientras asegura: “Por la crisis que le pegó a nuestro negocio en Estados Unidos, nuestra prioridad era enfocarnos en ese mercado”.

Schultz reconoce que el enfoque en EU llevó a la empresa a descuidar sus planes de expansión en otras regiones y ahora, asegura, la intención es ayudar a sus socios a crecer el negocio.

Y hay mucho que hacer. Para Torrado, a pesar de la crisis, la marca ha cumplido las expectativas. Aunque algunos analistas consideran que el ritmo de crecimiento en tiendas se estancó y que las ventas decrecieron por la recesión y porque desde noviembre de 2008 Alsea subió los precios de sus bebidas, Torrado asegura que el plan principal es duplicar el tamaño de la presencia de la cadena de cafeterías.

Por lo pronto, Alsea se llevó un buen bocado con la devolución de impuestos que recibió en el segundo trimestre de 2009 (unos 360 millones de pesos); además, según Miguel Ulloa, analista de Accival, la reestructura de la deuda de la empresa fortaleció su perfil financiero.

De acuerdo con un análisis de Santander, Starbucks es la marca que más ha crecido en ventas para Alsea (que también controla Domino’s, Burger King, Chili’s y ahora incursiona en la comida china con PF Chang’s ). El banco señala que en 2008 Starbucks tenía 258 tiendas en México, cerraría 2009 con 270 y para 2011 llegaría a 350.

En una entrevista en enero de 2008, Torrado dijo que veía hasta 400 Starbucks en México en 2009 y un potencial de 2,000 locales en todo el país. Por ahora, “ el plan es duplicar los Starbucks en los próximos cinco años, a un ritmo de 40 tiendas al año” . Y sobre el apoyo que Howard Schultz vino a prestar (y que más que nada consiste en reafirmar el compromiso del corporativo, señala una fuente de Seattle) afirma, “ya sentimos algunos de los cambios; hay más confianza y apoyo para desarrollar proveedores locales”.

En todo 2009, Alsea estaría abriendo menos de 15 establecimientos Starbucks, una cifra raquítica comparada con los que abrió en años previos.

Según Torrado, Alsea y Starbucks negocian las condiciones para retomar el ritmo de la expansión pero que del lado de México hay recursos y que la empresa no tendría que apalancarse para conseguirlo.

“Es una gran oportunidad”, dice Schultz. “Vine a poner una bandera fuerte, para decir que de nuevo tenemos que crecer agresivamente (...) este año no crecimos así por el ambiente, pero estamos listos para hacerlo de nuevo”.

El crecimiento será pausado. Diferentes proyecciones de los analistas establecen que para 2010 Alsea abriría unas 68 tiendas en total en México, Argentina, Chile y Brasil. De ellas, unas 30 serían Starbucks en México y 23 sucursales de estos cafés en los otros países de la región.

Además, para este trimestre, dicen Joaquín Ley y Roberto Liaño, de Santander, las ventas totales de Alsea (con todas sus marcas) serían 7% superiores a 2008, pero empujadas, principalmente, por la apertura de unas 42 tiendas (en México y en América Latina) más que por la dinámica del mercado.

Café instantáneo
Desde que retomó el control de Starbucks (muy a la manera en que Steve Jobs hizo lo propio con Apple a principios de la década), Howard Schultz ha tenido que hacer cosas que se pensaban imposibles para una marca tan dependiente de la fidelidad de los clientes.

Primero quitó las clásicas máquinas de expreso de los establecimientos y las sustituyó por versiones automáticas, expulsando, de paso, el aroma del café recién hecho de las tiendas. Luego, comenzó a invertir en publicidad al tiempo en que sacaba al mercado mezclas de Frapuccino listo para tomar y helado con sabor a café.

Tras varios años de preparación en el área de investigación y desarrollo, Schultz recién presentó Via, una marca de café instantáneo (o soluble) con el que busca ganar mercado de quienes no consumen el café de grano y que, a nivel global, constituyen un mercado de 21,000 millones de dólares.

Según él, la idea es avanzar en ese mercado dólar por dólar, que es lo que cuesta cada sobre para preparar una taza de Via.

Aunque se trata de café instantáneo, Via se tardó unos 20 años en debutar en el mercado masivo . Según Schultz, el concepto comenzó hace 20 años, cuando un cliente entró a la primera tienda que se abrió en Seattle, con un polvo en las manos y diciendo a la gerenta de turno: “¿Quiere probar esto y decirme a qué sabe?”.

La gerenta, sorprendida, dijo: “Es Starbucks”, y presentó al hombre con Schultz, quien también validó el producto.

Se trataba de Don Valencia, un inmunólogo de Sacramento, California, quien le dijo que su familia era fanática de Starbucks y que lo probaban sólo cuando tomaban sus vacaciones en Seattle.

Valencia desarrolló la fórmula en su laboratorio californiano y cinco años más tarde formó su banda de un solo miembro al frente del área de investigación y desarrollo (R&D) de Starbucks. Valencia también creó los ingredientes para conformar el frapuccino embotellado de Starbucks, así como el helado con sabor a café de esa marca.

Sin embargo, la empresa nunca pudo desarrollar un producto masivo del café instantáneo, sino hasta hace unos dos años. Valencia ya había fallecido, por lo que Schultz le pidió a sus investigadores (ahora contados por cientos) que retomaran el legado del californiano, lo que derivó en Via.

“Lo lanzamos en Estados Unidos y Canadá”, comenta Schultz, quien se resistió a predecir cuándo llegaría a México o por cuáles canales se distribuiría. “Es por cuestiones de competencia, por nuestros rivales”, explica.

De cualquier forma, habrá rivalidad si se compara el dólar que cuesta cada taza de Via contra lo que costaría una de café Legal, la marca más popular de café soluble en México que se vende en sobre.

En pesos, serían unos 13.50 contra 3. Ya Starbucks demostró que hay gente que paga 19 pesos por un americano (contra 10 pesos que es el promedio del costo de la competencia en la calle), y el mercado, como se ve en las 270 sucursales para este año, le ha dado la razón.

Howard Schultz, sin embargo, lo ve como supervivencia y anticipa: habrá más innovaciones: “Hace cinco años esto no estaba en el horizonte, todo cambió… no se puede abrazar el statu quo, cada compañía debe reconocer que tiene que abrazar la reinvención y la renovación (…) las viejas reglas ya no aplican”.