Las tendencias representan oportunidades de negocio. Permiten adelantarse a las necesidades del público y descubrir segmentos de consumidores desconocidos. También señalan los peligros que se avecinan. El futuro parece ser de las marcas líderes; sin embargo, las empresas y sellos independientes -si quieren sobrevivir y triunfar- deberán anticiparse y señalar el camino del porvenir.
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1. La vivencia será la diferencia
Los productos y servicios más poderosos serán aquellos que tengan significado y riqueza vivencial para el estilo de vida del consumidor. Por ejemplo, identificar una tendencia que exaltaba la feminidad permitió a la tienda departamental El Palacio de Hierro posicionarse como un centro comercial dedicado a la mujer, y a la marca de papel higiénico Regio, desarrollar una línea especializada en los usos que las mujeres dan a estos productos. En otras palabras: más que una actividad creativa, el marketing se reorientará como “sociología del mercado” para enfocarse más en la identificación de tendencias en los estilos de vida de los consumidores. Su objetivo será dar significado a los productos y servicios.
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2. Marcar para vencer
Las marcas se están convirtiendo en eje rector del consumo. Permiten diferenciar productos y adjudicarles atributos y valores que los hacen únicos. Consolidan significados vivenciales y relaciones emocionales que garantizan la lealtad del comprador. Cuando dos o más artículos se parecen, el usuario selecciona el de menor precio; en cambio, está dispuesto a pagar el importe que se le indique por aquel que considera único. En los supermercados, mientras sellos de gran presencia publicitaria como Fud, Kir, Zwan y otros se venden con grandes descuentos –porque el consumidor no es leal a la marca–, los cereales tienen muy claro su valor de diferenciación y, por tanto, su precio está por encima del de las carnes frías.
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3. La selección material
Se está dando una depuración natural del mercado. Las marcas débiles que hoy sobresaturan el entorno competitivo y no logran ser defendidas tienden a desaparecer. Es notable cómo en los anaqueles de las tiendas de autoservicio se reduce el espacio de los sellos tradicionales y en su lugar aparecen los del propio supermercado: Great Value, de Wal-Mart; Hipermart, de Soriana; Kirkland, de Costco y otras más que se sustentan en la lealtad de su clientela. Se prevé la permanencia de tres marcas independientes –como máximo–: las líderes por categoría en cada punto de venta.
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4. La extinción de las tienditas
Otro cambio en los mercados de consumo: el estrangulamiento del sistema comercial tradicional al menudeo. A largo plazo, un inconmensurable número de negocios familiares ubicados en cada barrio y atendidos por pequeños empresarios desaparecerán, derrotados por el crecimiento de las grandes cadenas de tiendas de conveniencia –funcionales, amplias y con innovación continua– como Oxxo, 7Eleven o Smart. Además de la caída de negocios de incontables familias que en cada ciudad viven de tal actividad, esta nueva tendencia implica la pérdida de canales de distribución para miles de marcas independientes. Éstas sobreviven a través de las misceláneas, donde un pequeño empresario decide la compra en condiciones justas y negociaciones basadas en la confianza mutua y la lealtad. Los almacenes de conveniencia, con una estructura administrativa y organizacional similar a los autoservicios, pronto llevarán la misma política de estas grandes cadenas comerciales. Las marcas independientes tendrán que negociar siempre en condiciones defensivas frente a estos grandes corporativos comerciales, tomando en cuenta que el control del mercado desde hace tiempo dejó de estar en los fabricantes y hoy lo tiene quien compra.
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5. La simplificación del mercado
La reducción de marcas en cada categoría de productos presupone que muchos fabricantes, al quedarse sin sellos competitivos, estarán orillados a ofrecer su infraestructura de producción a las empresas con marcas triunfadoras. La consecuencia: una sobreoferta de maquila, que bajará el precio de mercado. Las firmas globales tienden a dejar de fabricar para encomendar la manufactura a terceros.
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Goodyear Oxo soportó durante varios años la presión de producto barato del sudeste asiático, mientras sus costos se mantenían altos por una combinación de factores de producción, entre los cuales destacaba una costosa mano de obra como derivación de negociaciones sindicales desventajosas. Sin embargo, el alto valor de marca y su arraigo le indujo a cerrar sus plantas de manufactura y surtir el mercado a partir de producto importado de sus propias plantas en el extranjero.
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El caso opuesto se dio en Tornell, llantera 100% mexicana. Vivió igual circunstancia que su rival, aunque carecía del liderazgo de la marca. Sin embargo, como la calidad de su producto le daba ventajas competitivas, pudo remontar la crisis inminente al obtener contratos de manufactura con empresas extranjeras. La infraestructura industrial de los sellos que desaparezcan generará sobreoferta de maquila que aprovecharán los líderes, los cuales dejarán la producción para centrarse en administrar su relación con el mercado y el consumidor, innovar y desarrollar productos y servicios, así como su comercialización, distribución y logística.
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* Ricardo Homs es presidente ejecutivo de Ries & Ries México.